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汽车安全嘉年华的跨界营销

关键字:汽车营销 汽车安全嘉年华 营销

世界营销评论报道:

跨界不越界

今年的“金九银十”,市场上的“降价风暴”比往年更加猛烈。然而,东风日产却于9月初明确宣布:决不跟风降价!

雪藏了降价利器,如何打赢“金九银十”这一仗?尤其是在拥有全国最精明消费者的上海市场上?

一道难题摆在东风日产上海地区的公关营销合作伙伴精音传播的面前。

精音传播策划团队认为,与降价、增加配置等纯粹经济利益的转让相比,“安全”才是消费者关注的核心,同时,“安全”也是零配件企业共同关注的话题。因此,精音传播建议东风日产联合飞利浦汽车照明和普利司通轮胎,在上海开展一次以“汽车安全嘉年华”为主题的公关营销活动。

这样做的原因还在于:

首先,飞利浦汽车照明和普利司通轮胎同样正在以极高的热情致力于公众安全理念的提高。2005年,普利司通就将“TBYD”理念(即“Think before you drive”)引入中国,在中国推出了“普利司通安全中国行”活动。普利司通认为,“汽车安全嘉年华”是“TBYD”理念在上海深入传播的好机会。而作为世界汽车照明领域的领袖品牌,飞利浦则认为,随着中国市场汽车保有量的急剧增加,此前将氙气灯作为“豪华饰品”而非“安全装备”进行宣传的B2B公关必须转变,而“汽车安全嘉年华”正是进行B2C公关的一次良机。

其次,“汽车安全嘉年华”可以为以东风日产为核心的“生态系统”注入内生增长力,即使没有降价、促销等外力的拉动,也可以完成正向、持续的循环。公众对“安全”的重新认知,会加深其对飞利浦氙气灯和普利司通轮胎等专业技术的信赖,在心理上提升对东风日产各个车型的价值评估,进而拉动经销商的销售。

最后,十一黄金周会掀起外出旅游尤其是自驾游热潮,“安全”将再次成为社会关注的热点话题,而东风日产天籁在C-NCAP碰撞测试中获得“五星”最高评价,以“安全”为诉求可以保持其品牌形象的延续性;同时,“安全”是所有购车人的普遍需求,这就有效地规避了东风日产车型多、卖点各异所导致的传播成本较高的难题。

团购加互动游戏

视野决定格局。作为经营者应该看到每个消费者背后的无限机会,打破传统促销政策的“交易闭环性”。为此精音传播帮助东风日产设计了“全民大团购”活动:随着预约团购人数的不断上升,对所有订购的消费者的优惠力度也在不断提高。这样,前期参与团购的消费者就有动力介绍更多的亲朋好友加入团购活动中,越到活动后期,团购就越具有诱惑力,甚至可以吸引竞争对手的客户。

精音传播帮助东风日产设计了两个极具匠心的游戏:飞镖找错和滚轮胎。通过前者,消费者对飞利浦汽车照明在安全领域的专业性有了更深刻的体验。而滚轮胎活动则以生动的事实告诉大家:“欲速则不达”,安全驾驶才是最快的速度。

在寓教于乐的过程中,消费者自然而然增强了对东风日产、飞利浦汽车照明和普利司通轮胎品牌的亲切感。

跨界营销,三方受益

据东风日产东昌专营店市场部经理丁勖介绍,“汽车安全嘉年华”宝山站一场活动就售出了10辆汽车,意向签约人数达90人,“与以前的各种活动相比,这次是效果最好的”。而这样的活动,东风日产一共举办了五场。

飞利浦汽车照明市场相关人士表示:“中国消费者对汽车照明重要性的认识度还有待提高。‘汽车安全嘉年华’营造了一个互动平台,使我们有机会向消费者直接宣讲汽车照明安全知识,在此次活动过程中,消费者对汽车照明的兴趣和关注超过了我们的预期,也给了我们极大的信心。”

普利司通轮胎营销负责人张晓纯说:“通过开展一系列公益活动来提高公众的交通安全意识,是企业义不容辞的社会责任。普利司通今后还会积极参与‘汽车安全嘉年华’这样的活动,为构筑中国和谐社会贡献力量。”

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