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胡萝卜汁的故事:直复营销的操作艺术

“客户就是上帝”,这句话被无数商家奉为“圣经”。为了向上帝们销售产品,商家们绞尽脑汁,使尽浑身解数——不断增加市场传播费用,以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。

但在“信息爆炸”的今天,消费者每天都要被诸多各种形式的广告疲劳“轰炸”——在美国,这一数字达到惊人的5000个。因此,他们最终能记住的广告仅占总数的2%至3%。这些不利因素导致商品很难在众多纷乱并互相干扰的广告中脱颖而出。

怎样“瞄准”目标客户群成为当下商家们最关注的问题。而这一对广告传播的精准需求,也引发了基于数据库(database)的直复营销(direct marketing)时代的到来。“在美国,有80%的公司采用直复营销方式,此项支出一般会占到总费用的25%。2005年中国国内广告市场规模约为1200亿,按这个比例计算,中国的直复营销规模将超过300亿。”著名营销家、上海罗维互动营销服务有限公司CEO袁疆分析说,“尽管,现在中国直复营销的规模还不到1亿元。”

直复营销向数据库营销靠拢

直复营销是一种为企业提供消费群数据,向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。从历史上看,它是一个不断更新、不断充实的概念:最初,直复营销即直销,是指厂家不通过中间商直接将产品销售给消费者;后来专指邮购销售方式;直至20世纪80年代才发展成今天意义上的直复营销,即通讯技术与市场营销的产物——直复营销的成功与企业强大的数据库越来越密不可分,各类直复营销均在向数据库营销靠拢。

数据库营销是将IT、数据库技术和复杂的分析技术与直复营销方法结合起来,对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分析,准确找到目标消费者群,在恰当时机通过恰当媒体传递给特定消费者需要的产品或服务信息;并在消费者作出及时反应的情况下,迅速地为消费者提供解惑或送货的服务。

戴尔公司的制胜法宝就是其销售模式——基于数据库的直复营销。戴尔首先对市场进行细分,然后对他们的顾客进行细致的研究,最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户需要,才是这种营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键,通过网络技术与供应商之间沟通的完善,他们可以共享直复营销带来的巨大利润,供应商也始终知道库存情况与补货需求,更好地为客户服务。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础:站在供应商和用户的肩上。

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