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益普索:广告的价值到底该如何解读?

北京2017年11月23日电 /美通社/ -- 在数字营销时代,人们对广告的精准度和广告形式的多样性的期待值越来越高。近日,益普索在2017年针对23个国家进行的一项调研发现了一个有趣的结果:在全球范围内,比起传统媒介广告,消费者都更加厌烦线上广告。其中,人们对手机广告的反感度(40%)居于首位,远高于其他媒介,同时消费者对于线上广告的忽略程度也都高于传统媒介。究竟,是什么原因导致了消费者如此大的厌烦感呢?

AdPlus 2017作为由媒介动力主办的广告分享盛会,汇集了各方嘉宾共同探讨在内容时代,新媒介如何让“内容创造”呈现更大的价值。值此盛会,秒算公司总经理、益普索资深总监张宗华先生(Joshua Chang)与到场嘉宾分享了题为“尊重创意 解放广告人”的演讲,深度剖析了消费者越来越厌烦线上广告背后的原因。

AdPlus 2017
AdPlus 2017

张宗华先生提到,在数字营销时代广告愈发缺乏创意,表现形式过于生硬的牛皮癣广告(49%)、弹窗广告(67%)和不可跳过的视频广告(69%)受到消费者反感的程度尤其高。不可跳过的视频广告看似掌握了更大的主动权,然而调查显示,视频广告能留给品牌主去吸引消费者的时间只有6秒,而缺乏创意的硬广根本无法在短短的时间内抓住观众的眼球。

张宗华演讲
张宗华演讲

数字广告为何越来越缺乏创意性?张宗华先生指出,在数字化时代,广告主和品牌主较为单一地注重时效性,如点击率、关注量、购买转化率、ROI。前段时间刷爆朋友圈的百雀羚广告恰好诠释了这一现象。尽管这一“神级”广告引发了大量网友的关注和讨论,其阅读量已超3000万,但不到0.00008的阅读转化率似乎又将它定义为了“失败品”。益普索一项相关研究发现,其实在数字营销时代,能够吸引消费者的仍是品牌,88%的中国消费者表示,“在两个相同产品的选择中,我会选择我认为更好的品牌”。虽然广告从业人员注重时效,但是消费者仍然关注品牌广告的创意性。

如何了解广告的真实效果,进而优化数字营销活动?秒算联合益普索携手百度、银联、电信,推出了数字营销活动的效果评估平台——数媒通,旨在全面客观地为广告主和品牌主呈现活动效果数据,通过多维度的解读来达到广告行为与消费者态度的认知优化,从而有针对性地提高媒介的效能。数媒通能够从消费者的认知、认同及购买三方面全方位掌握数字广告投放效果,并协助广告主和品牌主优化投放策略,实现数媒投放策略的快速迭代。数媒通的推出得到与会嘉宾的广泛关注,尤其是解放广告人的相关讨论,秒算将助力广告主与品牌主全面提升大数据赋能,优化数字营销活动效果。

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Leo Liao, leo.liao@ipsos.com

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