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当如家撞上冰山

位于上海漕宝路124号一栋米黄色的五层小楼,是如家集团的总部。这栋楼在四月明媚的阳光照耀下,看起来一如以往的平静。如家酒店集团CEO孙坚每天都在这座总部小楼里办公,小楼旁边不远处就有一家和颐酒店,尽管“弯弯在和颐酒店的遇袭事件”已过去两周,但这家隶属于如家集团的酒店此时仍处于风口浪尖上。

此刻的孙坚,表情和言语却看不到任何焦虑和不安。“不要试图对抗一个还在‘风口’上的事件。”当《中国企业家》问他如何看待这次和颐酒店女子遇袭风波时,孙坚这样平静地回答。

现年52岁的孙坚是典型的职业经理人,平素爱穿深蓝色西服,为人儒雅有礼,讲着一口流利的上海话,也喜欢话中夹杂着英文。在业内和公司内部,他以亲和力强而著称,被称为“不发火的CEO”。十年前,孙坚空降如家任职CEO,将这家酒店从500家发展到3000家。甚至有人说,他在如家的荣耀,更胜创始人季琦。

4月5日,一位微博名字为“弯弯-2016”的女子在如家旗下的和颐酒店遭遇一名不明男子拖拽。此事件随后被引爆。社会舆论反应之激烈让如家始料不及,瞬间演化成巨大的危机公关事件。当日,正是如家从美国退市宣布完成私有化,并入首旅酒店集团的大日子。

回归A股原本为了更好地发展,在这个至关重要的关口,如家却遇此危机。在危机爆发的那些日日夜夜,在那栋小楼里究竟又发生了什么样的激烈讨论?孙坚拒绝向记者透露,从他冷静的语调中也无法感知其内心的波动。

4月6日,如家首次发出官方致歉声明,后又陆续发布致歉声明,并与弯弯进行调和沟通。直到4月8日确认犯罪嫌疑人被抓获后,事件才在一片争议中渐渐平息。

“我们做如家十四年了,风风雨雨……像这种小新闻可能每天都有。”孙坚说。

遇袭事件发酵48小时

“遇袭事件”让刚刚合并的“首旅如家”号巨轮撞上了“冰山”,事件演变出乎所有人想象。

4月5日00点06分,弯弯通过优酷土豆上传自己被拖拽殴打的监控视频,并发出了第一条求助微博,在此后的40个小时内,微博话题#和颐酒店女生遇袭#阅读量达14.5亿。

尽管在求助微博发布的24小时后,4月6日00点37分和00点48分,和颐酒店与如家酒店集团同时发布了第一份书面声明,在同日的8:39和15:41又发出两份书面声明,但被愤怒情绪左右的网民,关注点并不在这三份书面说明上,更多人则将情绪发泄点集中在“反抗暴力,保护女性安全”上。

在铺天盖地的网络舆论,夹杂着无数谩骂、愤怒、指责的声势中,4月7日,孙坚曾主动写了封给弯弯的公开道歉信:

作为一名单身在外的年轻女性,在酒店遭到这样的意外,可以想象当时内心的恐慌和无助。弯弯在北京望京798和颐酒店的遭遇,酒店负有不可推卸的责任……

这封信800余字,他用了“真诚的致歉、再次向你表示道歉,当面向你道歉,再次向你致歉”四句话来强调自己的歉意,此事对弯弯造成的“如此大的心理创伤和压力”,他表示自己“非常内疚和痛心”、“愧疚不已”。

事实上,孙坚的内心也曾发生过激烈的冲突,他做过各种假设:假如换两个当事人(酒店人员),他们处理得更好一点,这事是不是就不会发生?假如我将心中憋的委屈都说出来,大家是不是会理解我们?将这事责任全部赖在值班的酒店管理人员身上,就真的能解决问题,避免这种事再发生吗?

他自述选择自己站出来道歉的原因是,“你今天背的是这个企业,你背的是全企业的十万员工,在这里要生存,要就业。所以你没有任何选择的。”

孙的另外一个想法,是对酒店底层服务人员的同理心。“服务行业的趋势是管理扁平化,基层服务人员相对比重正在加大。十万员工的企业属于大象级别,每挪动一步都要耗时耗力。提高基层人员的服务能力,是企业要长期耕耘和面对的难题。”

事件在两周后逐渐平息。除了道歉、自查和内部整改之外,孙坚选择了《中国企业家》进行独家发声。当记者提到和颐酒店出现的黄色小广告时,这位始终温和的职业经理人终于忍不住了说,“一百多元的经济型酒店,去除成本很难顾及周全。”他还有些激动地说,“这事件里面唯一必须清楚判断的一点就是,如家的酒店绝不会参与这种利益。”

尽管孙坚否认自己对外界的误解感到生气,但他再三向记者强调:“如果酒店有任何勾搭外面去从事这种业务,就肯定会受到严惩,这叫底线。酒店如有工作人员去勾搭,一旦发现就会被开除。我们没有办法管外面的世界,只能尽量去限制让他们不方便进来。”

对于网络争议为何酒店不去监管这些隐形服务,一位匿名接受采访的高管有些无奈地说:“我们怎么能管得了?我们被砍伤的就有三个人,对那些黑势力组织,酒店能力就是尽量控制(别出事)。”至于酒店是否应更严格的通过监管保护客人的安全,这位高管感叹,“如果要监管力度变大,顾客觉得很没有隐私感。今天因为这件事情,觉得女性要保护,这肯定是对的。但如果今天有女孩带一个男朋友去酒店的话,她希望有人看到吗?其实所有东西都可以管住,但管住的代价是对人的控制。”

一片红海的酒店业

“遇袭事件”可谓点燃了酒店行业乱象的导火索。酒店业专家、华美酒店顾问有限公司首席知识官赵焕焱说:“弯弯遇袭事件”并不是偶然爆发的孤例,而是近年国内酒店行业无序扩张之下的产物”。从2005年到2014年期间,国内经济型酒店总数从522家快速增加至16375家,而如家集团、华住集团和锦江之星三家酒店集团旗下酒店数量超过7000家,几乎占据行业半壁江山。

“这也是酒店业乱象的高发地。”赵焕焱说。

如家出现因管理不到位的“弯弯遇袭事件”只是本年度的“开篇之作”,随即又出现的7天、速8酒店、格林豪泰等10家经济型连锁快捷酒店被查出床单、毛巾等物严重碱、氯超标,使顾客皮肤红肿发痒等负面报道,折射了中国整体酒店业背后的困局与竞争形势。

酒店业隐患问题的背后,是竞争白热化的现状。

连锁经济型酒店集团盈利模式基本一致。根据华泰联合证券分析师分析,像铂涛、华住、锦江国际、格林豪泰等集团,都是通过直营、特许加盟、会员奖励积分、递延收益匹配等方式进行获利,而这种获利方式已变为红海。

根据如家官方披露的财务数据显示,2015年,如家集团营业收入为62.67亿元,同比微涨0.07%,几乎停滞不前。营业利润及净利润亦均同比大幅下滑,分别为-42.65%、-67.45%,2015年其年度酒店入住率亦下降至83.2%。其中2015年四季度营业收入同比上升2.57%,但净利润亏损1310万元。

即便数据如此不乐观,如家依然荣获了2015年中国酒店集团50强第一。用赵焕焱的话说,“中国经济型酒店发展已经过了高峰期,已经没有高速发展的前景。”赵焕焱认为创新才是经济连锁酒店唯一出路。

一些酒店集团的董事长,也在不同场合下表达过对酒店业现状的担忧。锦江集团董事长余永樑说:“锦江集团最赚钱的是联谊大厦,每年净利润8000万元,最亏钱是锦江麦德龙,每年亏损几千万。”衡山集团总裁吴怀祥说:“浦江饭店背包客全球闻名,但是效益没有。”

在孙坚看来,一般连锁酒店单店从开始到成熟经营,需六至九个月。经济形势、公共环境乃至气候环境都会对经营有很大影响,加上房租、物料、人员等运营成本方面的不确定因素,都会给酒店带来未知的波动,而波动即风险。

孙坚比谁都清楚酒店业正穿梭在四季交替的寒冬之中。孙坚坦言,“酒店行业亏损现象一直存在。中国酒店作为一个第三产业,邮政有酒店,铁路有酒店,各省市有招待所,经营酒店不只是用市场化的方式运作,还跟政策相关。”

回A之路形势所趋

此时的如家就像一个如履薄冰的前行者,不仅面临国内经济连锁酒店竞争激烈的形势,另一面还要设法补救“冰山”撞击所造成的信用危机。

早在2001年的一天,时任携程旅游网总裁的季琦,在携程后台看到一名网友抱怨经济型酒店普遍预订困难,而高端酒店又价格贵得离谱。这触动了季琦敏锐的商业嗅觉,很快在季琦的提议下,范敏、沈南鹏、梁建章这些被评为携程“梦幻团队”的创始人在2001年8月共同开启创建发展经济型连锁酒店项目。起初该连锁酒店被命名为“唐人”(Tang’s Inn),后又在2001年12月,正式改名为“如家”(Home Inn)。

五年之后,2006年10月在美国纳斯达克上市,成为中国酒店业海外上市第一股。2015年5月,如家选择退出美国市场回归A股。

为何在这个时点选择退出美国市场?孙坚告诉《中国企业家》:“如家在美国上市十年,原来以高速成长、中国概念得到美国市场的青睐。现在如家集团已发展到3000多家店,再要求如此大体量的连锁酒店每年要增长20%、30%,这已脱离现实,市场也不允许。”在国内外酒店行业趋势双重下滑之后,如家经权衡,决定两害相权取其轻。

目前海外市场怀疑,甚至看空中概股。“海外投资者对中国理解、接受程度还不够,如家已经处在不合理的估值。而国内这几年资本市场活跃,所以回来是为了发展,又因为首旅本身就是如家创始大股东,所以被首旅收购合情合理。”赵焕焱说。

从美国市场退市,通过首旅集团以低于中概股私有化24%的平均溢价率回归国内A股,在2016年4月5日当天宣布彻底私有化完成,此过程只用了不到十个月时间。

根据华泰联合证券关于北京首旅集团收购如家集团交易信息报告显示:首旅通过设立境外子公司,以每股普通股17.90美元及每股ADS(每股ADS为两股普通股)35.8美元收购非主要股东持有的65.13%股份,及通过发行股份购买如家34.87%股权。

为获得用现金对价的65.13%股份,首旅开启了借钱之路。

首旅先通过借款方式购买股份,随后发行股份购买资产所配套募集的资金偿还借款。在此报告中分析,该交易过程中,保证了上述重大现金购买、发行股份的互相独立,也就是说任何一项交易无法实施,都不影响另一项交易的完成。

对于首旅向银行借贷大量金额之举,赵焕焱表示,首旅受国资委关于混合经济的指引,换股的做法比较好,贷款的压力显而易见,确实会影响公司业绩。

双方交易完成之后,随即如家从美国Nasdaq Global Market退市,正式成为首旅旗下子公司。

关于这次如家没有按着传统模式退市——拆VIE结构——上市,而是走了条直接被首旅并购的“如家特色”道路,孙坚向《中国企业家》诉说了感受:“私有化,拆VIE,再买壳,这个时间需要花费三四年时间,而且很多不确定性。而如家现有股东首旅有平台、又有未来业务整合的机会,直接私有化回A,是最大效率的节省时间及成本。”

迄今为止,全国三大民营经济型连锁酒店中唯一留在纳斯达克的仅剩下华住。此前,铂涛(前7天酒店)集团已经被收归上海国资锦江集团旗下。与艺龙、7天等私有化不同,劲旅咨询首席分析师魏长仁指出,“如家这种直接从美股回归到A股的运作方式非常少见,因为需要大量的前期工作和流程,也要符合美股和国内A股的各方面要求,但却非常有意义。”

“这是两方团队把在美国下市,中国上市变为合理,在这个过程中,如家估值,收购价格,两个市场的政策、文化、法律等这些因素都是挑战”。孙坚对110多亿元的收购价格给出的解析是,“存在即是合理”来表现他对收购价格的满意。

“首旅如家”迷津现状

首旅虽收购如家合情合理,但其借入金额较高的银行负债,从而转化为较高的财务费用。另外,由于在2014年12月首旅用现金收购南苑集团,使得首旅酒店在2015年负债规模大幅增长,2015年首旅负债总额达到25.55亿元,同比增长188.37%。资产负债率也达到64.5%,高于行业平均水平。

孙坚对未来则颇有信心。对首旅来说,优势在于中高端产业链,而如家目前优势集中在中低端,合并之后首旅如家可以打造从高-中-低全系列的商业娱乐住宿文化品牌,向吃、穿、住、行等行业全面进攻。

为此,首旅还提出大旅游、大消费、大娱乐目标。包括今天的首旅已经有汽车、旅行、景点甚至零售等众多产业,这些产业都会和未来酒店产业做一个联动。孙坚具体讲到,如家跟首汽租车合作,未来如家还将会和环球影城合作,这只是未来战略的其中一环。

如家和首旅未来的协同整合就是所谓的平台搭建。现在如家要占到整体酒店业务的80%到85%,如家会作为一个基础来整合未来的“首旅如家”的管理平台。新的上市公司更多是在未来融资、未来和首旅大旅游、大消费、大娱乐对接上,产生出更多的火花。

被整合后,如家将重心放在中端经济酒店。首旅也将扛起酒店的大旗,可是面对现实的是,首旅需支付12亿美元过桥贷款,按酒店年入1亿元人民币净利润计算,尚需近80年时间,这还未考虑人民币对美元贬值额度。

背上高债务的首旅,打算采用私募的方式向不超过10名符合条件的特定对象非公开发行股份募集配套资金,总金额不超过38.74亿元。2015年12月10日,为了还款,首旅将海南苑温泉山庄在北京产权交易所挂牌公开出售,出售价格为1.03亿元。为了还贷首旅还在2014年申请了向控股股东首旅集团获得财务资助额度的提案,这项提案也于2015年首旅股东大会批准通过,资助金额为14亿元。

一面是身背高债务的首旅,另一面又是因和颐酒店女子遇袭事件触及信用危机的如家,但“首旅如家”注定还是走到了一起。也许就是因为这一对“患兄患弟”的牵手,未来之旅才更值得期待。记者 李亚臻 中国企业家

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