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800亿娃哈哈说过气就过气了?

宗庆后自曝娃哈哈销售额下降7%之后,各大论坛、微信、微博的惶惶然评论不绝于耳,仿佛娃哈哈大有一夜之间倒闭之势,宗庆后也几乎走在晚节不保的悬崖边上。

真有这么严重吗?

娃哈哈不懂粉丝营销吗?

有人批评娃哈哈不懂消费需求,不会玩粉丝营销,与这个时代脱节了,该论调纯属谬论!

什么是粉丝?粉丝就是过去说的忠诚顾客,或者叫作会员,不要因为换了一个新词,就混淆视听。论粉丝,娃哈哈在中国起码5个亿粉丝,支撑了娃哈哈800亿元销售额。哪个网站粉丝数量突破200万,都会乐得睡不着觉,被估值到天价。那娃哈哈呢?不用新锐词汇,就代表着落后,未免有点牵强。

或者有人会说,粉丝讲的是黏性,娃哈哈没有关注黏性。请问:如果你有本事让中国人每人喝一瓶你的饮料,你是高兴呢,还是高兴呢!反过来,再看看逐年递增到800亿元销售额的娃哈哈到底对消费者有没有黏性?

所以,不要轻易说娃哈哈不懂消费者需求,不懂的,可能是你。

娃哈哈不会玩大单品吗?

批评娃哈哈比较广泛的一个观点是,娃哈哈不懂大单品。

此话又大错特错!

娃哈哈就是靠“大单品”起家的,一个接一个的大单品成就了今天的娃哈哈,从儿童营养液起家开始,到AD钙奶,再到纯净水,再到今天销售额突破100亿元的营养快线,哪一个不是大单品,娃哈哈早已经玩烂了。

记得营养快线刚投入市场时并不好卖,换做一般企业或者专家学者就会说,是不是策略出问题了?宗庆后不为所动,增加一倍广告费,结果卖火了。当年有一批经销商因为不看好营养快线,错过了一波赚大钱的机会。

娃哈哈运作大单品已经驾轻就熟,是中国所有快消品企业要学习的对象,因为你距离娃哈哈20多年前就开始玩大单品的时代太远了。

什么是大单品?大创意、大需求、大规模、大众化,就是看起来平淡无奇但卖得出奇好的产品。营养快线出奇吗?儿童营养液出奇吗?都不出奇,但消费者普遍需要。

娃哈哈渠道理论过时了吗?

当你夏日走在大街上,口渴不可能上网来一瓶,街边小店仍然是你最便利的选择,毕竟一瓶饮料不过5元以内。所以,传统渠道仍然是快消品的主流渠道,占有社会零售总额的90%,你凭什么说娃哈哈的渠道模式过时了?

娃哈哈能取得800亿元销售额,其联销体渠道模式功不可没,几乎把快消品渠道模式玩到了极致,其押仓、预付款、广告轰炸三板斧看似普通,其实大象无形,大音希声,这些平淡无奇的技巧被娃哈哈玩得炉火纯青。只有缺乏实力的企业才会被迫琢磨一些花小钱办不了太大事的营销战术技巧。

娃哈哈现在需要的不是摒弃过去被证明成功的渠道模式,而应该做渠道模式升级,重新激活经销商渠道的活力,让渠道重新“主动起来”,开发“联销体3.0模式”,把过去废掉的经销商武功重新恢复,扶植经销商成功,让经销商重新定位,把过去的“静态联销体”升级为“动态联销体”,那么娃哈哈的增长可以翻一倍,突破1500亿元是完全有可能的。

历史没有断崖式发展,从来都是连续的由量变到质变。娃哈哈的渠道模式仍然是中国乃至世界最领先的,只不过是刀用久了钝化了,需要重新打磨。

娃哈哈真不懂互联网思维吗?

我告诉你,宗庆后在20多年前就已经在用“互联网思维”做企业,你信吗?

什么是互联网思维,三个字“零距离”,企业与消费者的零距离。

宗庆后创业开始,每年自己在市场一线长达200天之久,直接感受市场的跳动脉搏,每天对终端消费者需求变化了解得一清二楚。那个年代,没有电子邮件,宗庆后把面包车当办公室,用传真发布全国市场政策命令,反应速度做到了“即时性”,这是真正的“零距离”。

正是宗庆后这种“零距离思维”和“零距离经营方式”,让他根本不需要副总经理,只需要20多个秘书即可。你说宗庆后用的到底是不是“互联网思维”?这和小米雷军每天都要泡论坛有区别吗?唯一的区别就是时代工具不同,但本质没有变。

所以,千万不要再说娃哈哈和宗庆后不懂互联网思维了,再说幼稚。

娃哈哈真不懂产品创新吗?

娃哈哈有一个被宗庆后美其名曰“后发制人”的战略,就是很少主动第一个创新产品,更多是模仿竞争品牌。

如果你认为娃哈哈擅长抄袭,就说娃哈哈产品不创新,我觉得你过于武断,甚至有点鸡蛋里挑骨头。知道吗?微软的产品是拿来的,百事可乐的产品是拿来的,IBM很多产品是拿来的,苹果手机更是拿来主义的集大成者。

天下根本没有原创,只有发现和提炼。

真正创新永远属于科学界。如果你让娃哈哈天天搞创新,这个企业早消失了。商业没有面子问题,只有成败问题。农夫山泉善于创新,但总是给娃哈哈做样板试验。娃哈哈不要创新的荣誉,只想收割市场成果,我想这也是他的经销商伙伴乐得其成的。

娃哈哈很懂产品创新,尤其更懂如何最大化收割市场创新的成果,虽然这个成果可能不是自己首创的,但是风险是最低的。据传闻,宗庆后最后悔的一件事,就是当年错过了凉茶的跟进,要不然今天的凉茶市场,就轮不到加多宝和王老吉天天忙着打官司了。

希望中国有更多的娃哈哈

很多批评娃哈哈的观点,要么是看起来新词汇新理念,实际上已经被娃哈哈践行20多年的老观点,要么就是因为没有分析背后的原因,而误判了娃哈哈。这种观点一旦被社会企业界广泛认同,那是非常危险的,因为错误的批评会让当下处于转型期的中国传统企业更加迷茫。

如果连800亿元的娃哈哈都大错特错,几个亿的中小企业该怎么活?

时代在发生变化,靠一己之力发展起来的娃哈哈,市场敏锐度更是迅捷。在宗庆后的一次讲话中,他提到要关注一个叫特种兵椰子汁的中小企业,可见宗庆后多么敬畏市场,多么尊敬竞争对手,这种态度是值得中国企业学习的。

我相信,娃哈哈即使未来遇到挫折,但前途依然光明,中国依然前途光明。中华品牌管理网 作者:郭成林

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