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从小众迈向大众 捷豹的成长烦恼

“我们是时间和空间的主人,我们都开捷豹。”在捷豹最新一辑电视广告中,由英国著名物理学家史蒂芬·霍金出演的反派一角让人眼前一亮。虽然其脸部无法像其他专业演员般做出各种表情,但在广告最后露出的“邪魅”一笑,多少为捷豹这一品牌再增添几分神秘的色彩。

这部由奥斯卡得奖导演Tom Hooper拍摄的影片,像是捷豹意欲在品牌上进行突破,也像是借由霍金向世人宣告:捷豹将进行一场源自自身的变革。事关这正是以生产跑车出名的英国豪车制造商旗下首款SUV的广告。

据捷豹路虎早前公布的2014-2015财年年报,虽然财年里捷豹路虎一共在全球范围内售出46.2万辆豪华汽车,其中路虎品牌上涨8.9%达到38.5万辆,但捷豹品牌的销量却下滑了4.5%,为7.69万辆。

事实上,曾在2002年达到其销量巅峰10.3万辆之后,捷豹的销量就一路起起伏伏。从2010年全球销量跌至4万辆到2014年翻了一番到8万辆后,捷豹一直努力意欲重新站回10万辆高峰但仍难以实现。

尽管早前推出被喻为“史上最廉价的捷豹”—XE俘获了大多数消费者的欢心,但由于捷豹在该车型平台的投入巨大,有分析称其未来如何能在中型SUV、XF和XJ等更高级别车型获得增长,才是回本的关键。

为此,F-PACE作为捷豹首款SUV车型,切入到时下增速最快的细分市场,也反映出捷豹路虎的股东们祈求捷豹能尽快提升销量的愿望。

品牌求破

5月13日,捷豹首款跑车型SUV F-PACE的广告宣传片开始滚动出现在各大银幕上。而一直擅长在广告片中塑造各种反派角色的捷豹汽车,本次找来著名物理学家史蒂芬·霍金为其站台,出演的“邪恶博士”一角。

霍金这一出镜让一众科技迷与捷豹粉丝倍感惊喜,同时也让捷豹首款SUV车型获得了空前的关注。

“捷豹力图寻找一个在人类智慧和创造力的标志性代表。”捷豹品牌公关副经理冯靖对时代周报记者表示,捷豹之所以会选择霍金教授,不仅是因为他作为一个极具英式智慧的先锋品牌,也是人类创新、科技推进和思维变革挑战的最佳代表。

事实上,对历来只生产跑车与轿车的捷豹来说,F-PACE在推出之际多少会让人感到疑惑,但当宾利、兰博基尼,甚至劳斯莱斯都推出SUV的时候,捷豹向SUV市场发起进攻似乎也是一件理所当然的事。

另一方面,对于当下销量仍较为低迷的捷豹来说,F-PACE的加入有助于销量的提升,同时其利润率也能有所提高。

在刚过去的4月份数据显示,捷豹在全球范围内一共售出了1523辆F-PACE,相较品牌旗下其他车型的销量,算是顺利开局。今年5月底,F-PACE亦正式在中国市场上销售,五款车型售价从54.8万-89.8万元。

“全新捷豹F-PACE是今年市场沟通工作的重点之一,我们会持续地为产品上市制造沟通亮点。”上述捷豹品牌人士表示。

在F-PACE上市前,捷豹在全球范围仍是一家较为小众的豪车制造商,现在看来已决心向大众靠拢。

捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(以下简称IMSS)总裁毕少朴先生(Mark Bishop)在5月17日举行的媒体沟通会上对时代周报记者表示,在F-PACE上市后,目前公司的首要工作除了要让客户知道捷豹推出了一款跑车型SUV外,还要继续加深捷豹在中国的品牌认知度。

众所周知,捷豹不论在品牌知名度还是销量上,都与其同门“路虎”有着一定的差距。为了弥补两个品牌之间的差距,捷豹与路虎必须有更为清晰的品牌路线以及产品阵营。

“捷豹品牌的消费群体更多注重的是英伦的设计风格和具备运动商务特性的车型,渴望驾驶的先进科技和乘坐的尊崇体验,这类人更多是中国商务精英人士;而路虎的消费者群体更注重户外越野的驾驶乐趣,他们热爱探索未知的领域,拓展自己的视野,更深入地去感受自然,是人生的探险家。”冯靖对时代周报记者表示,为了不同类型的消费者,公司都有非常精准的计划,以此激发他们与品牌DNA的共鸣。

在F-PACE之后,捷豹的首款国产车型XFL显得更为关键。

国产XFL入市助力10万辆

“2016年对于我们来说是一个捷豹年,我们不仅要推出跑车型SUV的F-PACE,还有加长版的XFL,这两个车型都是会在两个竞争激烈的细分市场非常有竞争力的产品,我们相信在中国会取得比较好的成绩。”毕少朴对时代周报记者自信地说道。

事实上,2014年凭借XE的爆发式增长,捷豹在中国市场上斩获了将近2万辆的成绩,甚至更超越了英美两国成为捷豹全球第一大市场。

“从XE开始,我们要以营收利润为第一要务。”捷豹路虎全球运营总监Andy Goss早前曾对媒体称。

虽然目前XE仍是捷豹销量最大的车型,但XF的增长势头已然超过了XE。今年4月,XF的全球零售销量为2590辆,高于捷豹XE的2200辆。

在上个财年,捷豹路虎在华一共售出115969辆豪华汽车,其中路虎品牌为95528辆,捷豹品牌20441辆,同比上涨2.8%。而捷豹品牌销量的上升,很大程度上是源自中国消费者对XF以及F-TYPE的喜爱。

因此,不难看出为何捷豹率先在华实现国产的车型将是XF而非XE。

数据显示,今年前4个月,捷豹路虎累计在中国市场零售销量为37099辆,较去年同期上涨16.61%。同时4月份其国产车型的占比更是达到了54.3%,证明在过往18个月内连续在华国产3款车型的努力并没有白费。

上个月奇瑞捷豹路虎位于常熟的国内首家专制全铝车身车间正式竣工投产,而捷豹XFL亦将在此实现国产,并计划下半年进入中国市场。

据悉,该工厂拥有335台机器人、全球最先进的铆接胶合技术和设备以及自动化率高达100%。虽然奇瑞捷豹路虎方面没有对外声称该工厂的投资额度,但在2012年路虎曾斥资10亿英镑打造全铝单体的揽胜,可以推测该工厂的投资额度或高达百亿元人民币。

因此,基于此打造的XFL自然被寄予着厚望。

有分析称,目前中国市场购买捷豹的消费者多为零散单一客户,而捷豹则寄望在中国能加重大客户营销,即把目标瞄准高端商务人群。据悉,去年中国高端人群的购车贡献量为18.6万。

“捷豹当下在中国市场的困境不仅仅是品牌认知度,其后续的维修保养也是消费者购买时所要考虑到的因素。”汽车分析师张仁对时代周报记者表示。

目前捷豹路虎在中国市场已经拥有202家授权经销商,按计划今年将发展230-240家,并增加三四线城市的覆盖率。《时代周报》 作者:言一山

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