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互联网时代企业如何危机公关

在备受社会关注的北京和颐酒店女子遇袭事件中,当事酒店在事发60个小时后才举办发布会,而且发布会还是在与会记者等待近5个小时、酒店新闻发言人以5分钟的读手机版电子稿后匆匆结束。可以说,和颐酒店的新闻发布会不仅没有达到应有的效果,反而在炽热的舆论上火上浇油、引火烧身,进一步引起不满的社会情绪,可谓是一场多此一举、自取其辱的危机公关。

和颐酒店召开新闻发布会的目的在于危机公关。合格的危机公关应澄清事实真相、安抚社会公众情绪、获得当事人和社会公众的谅解。但和颐酒店举办的新闻发布会,既没有澄清事实,还引发了当事人和在场记者的不满,使得媒体纷纷帮助当事女子讨公道。究其原因,在于和颐酒店举办的新闻发布会,违背了危机公关的3个基础原则:及时、透明、坦诚。

首先,和颐酒店在事情发生60个小时后才召开新闻发布会,违背了危机公关的首要原则——及时,给事件的恶化留下时间,也给舆论的发酵、传播留下了充足的时间。依据各个不同时期的新闻传播速度,危机的处理时限也在变化:在报纸时代,由于新闻从采编、印刷需要一天左右的时间,企业在危机发生24小时后处理尚算合理。随着传播媒介的进化,电视时代须在4小时内对危机事件进行处理。而移动互联网则进入到一个秒杀的时代,危机发生即被公众知道,这对企业的危机处理时限提出了极为严苛的要求,像和颐酒店这样60个小时的拖延是难以被舆论忍受的。

其次,企业发生危机不可怕,处理不当才可怕。处理得当,危机有可能成为企业的机会。在处理危机时企业应拿出诚恳的态度,给出解决方案,及时向当事人和社会公众的道歉,获取谅解,让大事化小、小事化了,尽可能的修复品牌形象。

一场合格的新闻发布会应具备两个部分,第一是信息发布,第二是回答记者提问。信息发布是为了披露事实,还真相于公众,终止无休止的讨论和猜测;回答记者提问是解读事实真相的补充环节,也是对记者的尊重和配合。

而和颐酒店的新闻发布会,形式极其不认真严肃:在记者等待近5小时后召开,以和颐新闻发言人用5分钟左右的时间读手机上的底稿结束,而后金蝉脱壳、草草离场。

第三,常言道:形式决定意义。新闻发言人的视听语言和态势语言等细节,对危机公关的成功与否也有着决定性作用,诚恳、主动示弱好过傲慢和强势,这也是在一场注重细节的危机公关新闻发布会中,新闻发言人往往选择柔弱、温和女性的原因。

还需强调和补充的是,新闻发言人应具有足够的分量,坦诚地为公众解开真相。这比和颐酒店发言人拿出官方套稿来、在未获得充分授权情况下主导新闻发布会,最终导致不回答任何问题而陷入处处被动的境地好很多。

目前,以和颐酒店遇袭女子为主的80、90后消费者,正成为社会中坚消费力量。他们是理智、主体意识强烈、懂得保护自身权益的新一代消费者,也是互联网的原驻民,这也使得企业和消费者之间信息不对称趋于零。企业试图“愚弄”、“欺瞒”消费者的机会已经没有,这对企业危机公关的处理提出了新的要求。

首先,在移动互联网时代企业需要建立全员参与的危机公关体系,争取做到危机发生即刻解决。聘请专业人士担任企业公关顾问,对企业员工进行危机公关培训,并在危机公关处理方面充分授权。例如,许多餐饮企业便将处理危机的权利下放到服务员层面,当菜品出现问题时,服务员有赠送菜品和免单的权利,真正做到在危机发生的现场就能有人有权去妥善解决,避免危机的扩散和处理过程中的拖延。

其次,要建立公关危机预警机制,最好是分等级的危机预警机制,让危机发展的每一个阶段都有一个预备的“消防员”。如果和颐酒店建立了相应的危机处理预警机制,当酒店服务员层面的员工无法妥善解决时,相应的高一级员工可以在得到汇报后,拿出更高一级的危机处理方案去“扑火”,比如和颐酒店店长及时联络当事人,及时致歉,获取谅解,避免事态扩大。

最后,挑选合适的新闻发言人。新闻发言人不一定是专职人员,可以由企业高管兼任,该高管须知晓企业的运营状况,深谙企业的危机处理机制和新闻发布会的召开方式和正确的发言方式。

公关不能改变已经发生的事实,但却可以改变消费者对事件的认知。正确妥善的危机处理方式不仅可以在一定程度上弱化企业遭遇的危机,还可给企业带来新的机遇。面临新的社会环境、传播环境和新的受众,企业也需要及时审视这些变化,建立新的危机防火墙。

扫描到手机WAP站访问 来源:中国质量报

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