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滥用营销的遐想

一向对营销(实践)抱有特别的兴趣,因为很迷信它那种改造世界的巨大潜能。更根本地,是它可以隐藏在不去触及人类基本需要(need)的伪装中(科特勒语),却严格地影响、塑造,并改变着人类的欲望(want)和需求(demand)—这个社会生活的决定性力量。

我们每个人都被林林总总的理念、产品、服务所包裹着,也被形形色色的广告、宣传、促销所刺激着,营销者还希望我们与他们建立长期的、紧密的、排他性的利益和情感关联。我们每个人也似乎都在为自己编织那样一个与世界相连的关系网络,我们力图成就自己,最终,它并不是一个简单的生活写照,它最好能成为一个品牌,乃至知名品牌。这个社会异乎寻常多的名人们,正是借助营销的力量完成着各自的非凡嬗变。有一天上课,说起我的一个名人朋友,突然问了一句:做名人真的那么好吗?看到大多数同学肯切地颔首,一片深以为然,我也就灵感突现:“请认真学习营销管理,它是一门关乎如何成名的学问。”

20岁的时候,在大学里遭遇了“异化”这个词。另一个20年过后,我明白了营销也在异化,甚至可以说,营销是这个世界最致命的异化工具。所以我懂得了,营销不是目的,它的悲剧更在于自己似乎从来就没有什么像样的目的。所以今天,除了那些“盛况”、“壮举”、“奇迹”以外,我们还看到了令人目不暇接的“谩骂”、“做秀”、“裸奔”;看到了让人心惊胆战的“谎言”、“暴力”、“丑闻”。不管是无意还是有意地,它们可以分别被叫做理念营销、行为营销;个人营销、群体营销。比较那曾经仅仅是表面光鲜的单一画面,这种多样性实在是太好了!因为这才能最大程度上满足我们消费者神圣不可侵犯的需求。哪怕结果是—生活何以可能!

男学生如果想通过送9朵、99朵、999朵,乃至9999朵玫瑰那样的方式去表达爱意,我觉得实在是太不够差异化、个性化,太没有创意了!找99块砖头刻上玫瑰,至少还能表达某种情感的坚实和共助爱巢的希冀,难道不是更多一点生命的意趣吗?很显然,一个不算太穷,也绝不富裕,但却不大习惯把生活品质与物质消费,包括很多精神消费(比如歌舞剧、音乐会)结合起来的“不思进取”的消费者,总想把自己的狭隘认识当作“唯一”好的价值传递给别人—凭什么笃定自己的理念、偏好、选择就能符合别人的需求!

我们参与对社会进程的塑造,并严格地被其所塑造。但客观地讲,只有其中的少数人,比如那些伟大的思想家、科学家、工程师、作家、艺术家、政治家、企业家们,才最有资格塑造着芸芸众生的我们,并改变着人类社会的基本格局和发展进程。我想强调,即使我们这些凡人嗷嗷待哺般接受他们用各种“营销手段”帮助我们建立起心智的标尺,行动的准则,在伟大的背后,也应该有一些与他们的品牌相符合的更有生命力、洞察力,更有正义、公平的人类价值(难道从来就没有这样的普适性法则吗?)。

愚人陋见,我们要的是对人类基本问题执著地追索而不仅仅是意识形态教条;我们要的是对科学思想和科学方法地坚持,而不仅仅是科学定论本身;我们要的是工程技术如何改善人类生活的品质而不仅仅是宏大的技术成果;我们要的是故事、舞蹈、绘画、音乐等等对人性、爱、创造力地激发,而不仅仅是那些大家头顶的光晕;我们要的是安全、公正、秩序、责任,而不仅仅是理想的蓝图和煽情的口号;对于那些企业和企业家,请拜托用你们所创造的实实在在的产品和服务让普罗大众活得更有滋味,活得更有尊严,而不仅仅是为你们短暂的财富排行榜而欢呼雀跃!!!

我们需要永不停歇地质疑、追问及对自身勇敢地反思。否则,我们就可能把自身的罪孽全当作了营销的过错。

扫描到手机WAP站访问 来源:《管理学家》

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