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中国式危机管理的思维路径何在?

任何一场重大的危机发生背后必然集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突因子,如何对这些冲突进行有效梳理、如何找到危机的核心所在,这是决定中国式危机管理能否成功的关键。

2007年6月19日,甘肃省金塔县一名电焊工正在作业时,揣在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸,导致该工人肋骨断裂并刺破心脏而死亡——震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。

尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装,且在高温环境下使用,但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中——在此后的一二周时间中,几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况,而在各大门户网站、BBS、博客上,更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。

从企业危机等级划分来看,没有什么比置人于死地的产品质量事故更为严重了。在经历市场地位被三星手机超越、销售业绩下滑、全球大裁员等等不利消息之后,“爆炸门”的发生又一次将摩托罗拉拖入危机的重重深渊之中。

任何危机的发生、发展、演变都有其特定的社会背景,作为一起具有典型意义的企业危机事件,MOTO手机的爆炸案既反映出跨国企业在处理中国式危机管理中的得与失,也深刻折射了中国媒体的舆论传播特性、民众的关注焦点等等。而通过对此危机事件的深入分析,我们将可以对中国式危机管理形成更为深入的认识与把握,从中分析中国式危机管理的思维路径何在。

中国式危机管理一:如何将典型事件转化为非典型事件

危机事件的发生对企业造成的严重性以及冲击性程度取决于两方面:一是事故本身的性质;二则是媒体对事件的关注程度以及舆论关注的焦点。

MOTO手机事件之所以对摩托罗拉形成严重的危机压力。首先毫无疑问是因为事故置人于死命,属于最高等级的危机事件;其次则是因为诸多媒体对此事件的强烈关注兴趣——国内首例手机爆炸致死案,所以媒体都在围绕着这一核心进行报道、挖掘甚至是猜测:摩托罗拉如何处理此危机事件,此危机事件对摩托罗拉将产生什么样的冲击?

这就是企业危机的核心要点之一——典型的危机事件比非典型的危机事件更吸引媒体的关注、更能引起媒体的报道热情,而且网络舆论对企业的攻击力度会更强大。

在我们讨论典型危机事件的影响力之前,让我们回归到事件本身去分析,手机爆炸事件有多大的舆论关注力?摩托罗拉手机爆炸真是那么骇人听闻的事件吗?

如果我们在搜索引擎中输入“手机爆炸+诺基亚”,得到的搜索结果是62万篇报道;输入“手机爆炸+索爱”,得到的搜索结果是18万篇报道;输入“手机爆炸+三星”,得到的搜索结果6.8万篇报道——这说明每一个着名品牌都曾发生过手机爆炸事件,而且负面新闻报道少则几万条,多则几十万条!所以,手机爆炸对于手机行业来说,并非是闻所未闻之奇事。不幸的是,摩托罗拉手机不仅仅是爆炸,而更严重的是国内第一件置人于死命地手机爆炸案,这就使得事件具有了唯一性,也就是说此危机事件属于典型性的危机事件。

中国媒体对事件关注的程度取决于五个方面:典型性、时新性、重要性、接近性、趣味性。由于摩托罗拉手机爆炸是第一件国内致死案,所以具备了典型性意义,在媒体对其疯狂追踪报道、多角度剖析、长时间聚焦下,摩托罗拉的危机管理变得更加困难重重——如何将典型性事件转变为非典型事件,化解媒体报道的过度聚焦则是摩托罗拉进行危机管理的要点之一。

危机事件发生之后,摩托罗拉可谓反应迅速,派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中,摩托罗拉的做法却明显失误——摩托罗拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌,接着又称是非原装电池之祸,责任不在手机。接着,在广州市场的抽检中,MOTO四款手机电池均不合格,摩托罗拉即刻发布澄清声明,称所有抽检的电池均是假冒产品,并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的,不会存在质量缺陷。

当下摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路大致如下:手机爆炸——否认——称是电池之祸——电池不合格——否认/澄清——宣称产品质量可靠。这种逻辑思路明显使媒体及公众的关注视角始终集中于摩托罗拉身上,使企业对危机事件的处理变成一场有罪/无罪的辩解博弈,事件的典型示范性有增无减,媒体的关注热情随着摩托罗拉的每一次辩解而延长,危机负面影响日益增强。

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