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特步有限公司总裁丁水波:希望一天可以跟耐克或阿迪并肩

今天我们为大家邀请到直播间的嘉宾是特步有限公司总裁丁水波,丁总你好。不知道您这是第几次参加达沃斯论坛了?

丁水波:我是第一次,已经好几年没来天津,天津变化非常大。我觉得达沃斯论坛是一个非常好的世界经济的论坛,能够有非常好的交流信息机会,同时有很多新的理念、新的思想在这边碰撞,在这边学习,我觉得这是能够为特步未来的发展得到一些启发的。

酷6财经:经过一上午的观察,包括一些会议的参与,您有没有什么收获呢?

丁水波:当然有啊。特步是这个行业唯一一家来参加达沃斯论坛的企业。早上的会议有新型消费者的,接下来的经济应该是更加全球化,不单单是在国内;新型的消费者谁在领头增长?要如何了解国家的国情,甚至每个地区的习惯,消费者的动态、习惯,然后你才能够掌握,才能够服务与发展好。

举个例子:之前可能消费者重要的关注是价钱、质量,要质量好的、价钱便宜的,物美价廉,一开始就是这样。后面可能更关注品牌,你是什么品牌?你的品质是怎么样?可能价格就放在第三。而随着今后的发展,肯定是服务的态度,肯定是要如何能够服务的让他们觉得这个是他们所需要的,他们所关心的。

酷6财经:一种超脱于产品的软实力。

丁水波:把服务放在第一位。你要做一个品牌,必须是要把你产品的品质;这是基础,品牌你当然上了一定高度,但是这些最后是通过服务来体现。我觉得这个是一个非常不同的变化。

第二,可持续发展的话题。中国的改革开放几十年,可以说我们得到了很大的成长,但同时我们也用了很多的资源代价来换取的增长。今后的持续性发展就要考虑到对环境、对技术创新,对企业的转型或者改革就很重要。这些对特步的发展,我觉得都是有很大的启发。

酷6财经:真的是三句话不离本行,两句话就聊到特步。我们就聊聊特步,我们刚刚得到一组数据,咱们上半年财报出来了,特步销售额同比增长20%,按说这个成绩应该是非常不错了。您自己满意吗?

丁水波:这个本身就在特步的预期当中,我们定位是早在半年之前就完成,所以我们很清楚这个情况。我们从订货的数字来看,下半年的增长速度还会超过上半年,趋势是这样样子。对我们所做的成绩还是满意的。同时对于这个行业的发展空间,我们还是非常有信心的。

酷6财经:咱们应该能够注意到,咱们销售额大幅增长可能是之前订货了,心里已经有一定数了。但是另一方面也可以看出来,最近几年特步的发展速度还是非常快的,而且咱们扩展的业务也是不容小视的。现在目前最新的数据,咱们对外销售的店面已经达到了5679家,净增长476家,这已经是超越了去年制定的今年上半年6500家的数据。这个成绩您满意吗?

丁水波:我还是很满意的,我认为这个市场的空间还是非常大。特步在这几年所制定的市场拓展计划中,年年都超。那就证明了中国的二、三线市场容量还是非常大,中国有31个省份,有300个左右的地级市,2千多个县、5万各镇,用这些行政单位来体现的意思就是说,如果南方每一个镇,1万个镇就可以开1万个店铺,加上县、加上地级市,我认为店铺的空间还是非常大。我认为中国市场非常的多。

酷6财经:之前有一个非常有趣的数据,也是和您所在地的其它一些运动品牌有关系的。包括:361度,匹克,安踏,这些都是在世界都非常知名,包括在中国都非常知名的品牌。现在大家都在比一个数字,就是刚才咱们提到的门店的数量;361现在好像已经提出来了,要在4年内将门店扩展到一万家。特步有这个想法吗?

丁水波:我觉得店铺的数量,门店对于我们来讲,一万家的店铺我们早在两年前已经制定了时间表,而不是现在。就是说特步要开一万家的店铺,早在两年前就定出来了;数量不是最关键的,最重要的是单件的效益和货力的能力,我觉得更重要的是服务和单点的效益会来的更重要,因为中国的市场很大。

现在强调的是品牌的附加值,品牌的服务。我觉得“量”本身已经就没问题了,所以现在谈这个,我觉得对于特步来讲我们不是放在最主要的地方。

酷6财经:听了您的话,您还是脚踏实地的,门店对于咱们来说可能并不是最主要的因素,最主要的还是要做好商品。

丁水波:对。

酷6财经:之前听过一个笑话,有人拿耐克和和特步做了一个比较,说耐克的商标是一个“√”,特步是一个“×”。耐克是在做对的事情,咱们特步是在做错的事情。好像就是要和耐克对着干似的。

丁水波:品牌一开始并非是这样的一个安排,我们当时认为要做体育用品市场、运动市场,这些年轻人除了喜欢运动以外,他们有自己的偶像,有自己的生活方式,有自己的个性。我们认为当时“X”这个商标,我们当时在对这个行业进行调查,世界上最好的企业、运动品牌还是耐克;我们认为特步商标当中最大的差异化是“X”,而且“X”当时是代表年轻的一代;同时“X”在国外填空来讲,是对的。所以我们第一期广告出来就是:“√不一定是对的,X才有可能是最好的。” 这就代表了,这个事情在不同的时候、在不同的地点用的方式是不一样。在中国可能√是对的,在国外√是错的,X才是对的;我想是代表这样的一个意思而已。

从另外一个层面,一直以来特步追求的是差异化的行销模式,时尚运动作为我们最主要的发布和定位,所以从这个品牌的诞生,我们是这个行业当中第一个请一个文艺明星来为运动品牌代言的企业,而且请的非常成功;打破以前以“黑、白、灰”为调性的运动型运动衣服,大胆的采用颜色、不同的风格来体现,非常有现代年轻一代的生活方式。

特步能够有这样的成功,跟我们的品牌定位和我们的推广方式以及产品的设计能力是完全分不开的。

酷 6财经:其实我们也注意到,您在提到特步整体品牌理念的时候,还是非常看重年轻人这个消费人群。而且您也提到一点,咱们首次引入了由文艺的明星而不是体育的明星做代言,当时是怎么考虑到这个的。因为在很多人看来,体育品牌由体育明星来做,是很合情合理的,可是咱们却把文艺和体育做了很好的结合。

丁水波:我刚刚讲到了,当今的年轻人难道一定是在运动的时候才穿运动鞋吗?难道是在运动的时候才穿运动服吗?已经不是了,现在“运动生活化”是这个行业的发展趋势。平时一个运动装,生活、休闲的时候也可以穿。早晨漫步,或者跑步或者平时生活的时候也都可以穿。我们已经把“运动生活化”,就是把运动的产品生活化,本身整个现在的生活当中也是融入了运动的产品,所以生活、休闲、运动已经融为一体,我们是最早这样提倡,这个时候恰恰已经实现了这一块。我觉得市场的空间非常大。

酷6财经:您说的没错,其实咱们特步现在成功也是不言而喻,大家也都是能够看得到的。但是我觉得咱们不得不重视另外一个因素,就是刚才也提到了,作为泉州的几大品牌,在中国都比较有名的,安踏、匹克,包括361度。似乎对于特步的发展已经形成了很大的一个包围圈,而且这个包围圈很小,只限于泉州内。如果这几大品牌是其它省份的,可能咱们在市场的划分或者争夺上还好一点,现在大家都聚在一起,这种争夺会不会更加激烈?

丁水波:我对所有的包围圈或者说竞争更加激烈,我有一些不同的看法。现在泉州是中国的运动鞋产业“鞋都”,是全中国最大的制造品牌基地,中国有13亿的人口,泉州的运动品牌、运动鞋占了中国品牌市场份额的70%,你现在看到的只有这4家,我们的行业有1千多家。这是一个非常完整的产业链,也是最庞大的、非常大的产业集群,整个工业链当中从成本到技术,到整个供应链体系是最完善的,所以我们并不觉得这是形成一个包围圈,已经竞争很激烈。我觉得如果从竞争的格局来说,光是企业本身,而不是这几家行业最新的竞争。

酷6财经:这一块怎么理解呢?

丁水波:就是说如果发展的瓶颈是企业的瓶颈,不是行业的瓶颈。如果是行业的瓶颈这几家在这里这么集中,可能会有非常大的竞争。但是你看到的才有4家,我这个行业有1千多家,所以存在的这4家竞争,如果再有5家或者再有10家上市公司,其实还是这些企业,还是这样在做,所以行业是没有问题的,最关键的是自己企业本身如何能够有自己的定位,能够让消费者当中有别于其它的品牌,我觉得这是每个企业所要去做的工作。不能品牌的定位完全一致,所以才会出现特步是第一家请娱乐明星代言。

我们提出:让运动与众不同的概念。就是采用这样的模式,不同,各方面都有不同的地方。

酷6财经:您刚才也提到了,中国的运动品牌市场也是非常大的,而且增长潜力也是很大的,同时在特步包括361、安踏、匹克后面还有上千家企业在共同发展着。您难道不担心市场开发的速度如果低于企业发展速度的话,这个蛋糕会不够分吗?

丁水波:从一个行业当中,一个地区容纳不了这么多的品牌,那当然这也就是说你这个品牌自身来讲,你必须要有突破,你必须要有不同的定位。市场的空间我还是讲,它一定是够大的。有两个原因:1。随着人民生活水平的提升,大家更加参与运动、更加热爱运动,对生命的热爱更加关注,同时运动生活化的这种转型令这个市场快速增大。2。中国城镇化的建设。农村原来可能买不起这些品牌,随着农村城镇化的增长,他又是我们新一轮潜在的消费目标。

竞争一定是会有的,市场空间也是够大的,就看你企业本身怎么做了。泉州的企业是既有竞争又有互相促进,是一个抱团的经济、一个文化,所以我觉得这个行业在我们泉州还是很好的,很良性的在发展。

酷6财经:我特别想多问您一句,有一句老话:同行之间是冤家。为什么泉州这些企业做到既竞争,但是同时又能共同发展呢?

丁水波:我想这是一个地区文化的问题吧。泉州人本身是爱拼,是一种拼搏,一种包容的文化,它的历史非常悠久。在竞争的时候大家又能够从竞争背后学习到对方优点,又能够学习到促进的地方,没有竞争这个行业就是一潭死水,竞争互相促进这是好事,只要不是恶性竞争就可以。泉州这个文化是历史遗留下来的,而不是我们才开始这样,这跟我们祖先的文化是有一定的关系。

酷6财经:如果这样的话,泉州的企业何不组建一个体育品牌的航母群,我们可以共同去开拓市场,共同去打天下。

丁水波:如果是这样做的话,就又回到所谓的“计划经济”,就不是市场经济了,就不是市场化了。

酷6财经:但是这样大家的力量团结在一起不是会更大吗?

丁水波:所谓的现在的市场化,如果你是捆在一起,必然就没有所谓的对手,就没有所谓的这种竞争的创新。那如何跟国外品牌对抗呢?这不是行业发展的规律,因为可能大家联合起来就是最大了,可能就没有危机感了。那么对外来的企业怎么抵抗呢?这不符合经济的逻辑,我觉得现在的模式是最好的。

酷6财经:刚才您也提到了外国的这些运动品牌,他们早在咱们发展之前就已经进入了,而且这种影响力可能也是随着时间的推移,也是一点一点的在扩大。毕竟是本土品牌的优势,咱们特步还是得到了很好的发展。我们也注意到,现在您已经不仅仅是把眼光放在国内了,您已经开始走出国门了。

对于英超伯明瀚的赞助也是咱们走出国门的重要一步,当时怎么想到这个的?

丁水波:我始终认为一个行业的发展肯定要向有全球化的眼光,虽然国内现在是发展非常快,国内的内需、国内的市场非常大,但是如果你没有一个全球视野,这就不是一个品牌所要走到路。

我觉得赞助英超伯明瀚这是英超走进全球市场的重要途径和前头堡,同时也是我们跟国际赛事合作对内部的提示,这是我们跟英超合作的意义。同时我们又认为,眼光一定要全球化,一个品牌是要想一想,如果中国在这个行业当中能够出几个世界级的品牌,这是我们国家,这是我们作为这个行业当中人士的一个莫大骄傲跟向往。毕竟中国才有几个国际品牌,所以我们要努力。

酷6财经:我们也希望有一天特步有一天真的可以跟耐克或者阿迪并肩,甚至超过他们。

丁水波:这也是我在这个行业里面最终极的目标或者说理想。

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