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“地狱”老板乔布斯给主管们的财富:五堂课

地狱来的老板:苹果电脑创办人史帝夫·乔布斯(Steve Jobs)

老实说,史帝夫·乔布斯(Steve Jobs)或许不是经理人的最佳典范,他狂妄、自恋,是个标准的完美主义加菁英论者,还认为大部份人都是笨蛋。但这些强烈的个人特质,却也是让苹果电脑如此独一无二的企业哲学。

在《连线》杂志(WIRED)记者所出版的新书《深入乔布斯》(Inside Steve’s Brain)这本新书及近几期《财星》杂志(FORTUNE)多次的报导中,不难发现乔布斯的几项个人特质,包含像是「专注」、「完美主义」、「菁英主义」、「专制」等等。如果从经营与管理的角度重新诠释理解,在行销、产品设计与用人标准上,乔布斯都有他的独到见解。

第1堂课:学会说「不」

和其他科技品牌大厂如索尼(SONY)或三星(SAMSUNG)比起来,苹果电脑的产品种类并不算多,这是乔布斯专注的结果。他坚持苹果电脑只需专注在他们擅长的领域,把这些产品做到最好。从1990年代末期到2000年初,苹果电脑最多只有6条产品线。即使到后来,也只增加了iPhone、AppleTV和一些iPod 配件商品。反观索尼,光随身听就有600多种规格,索尼总裁霍沃德史汀格(Howard Stringer)曾哀叹地说,真希望索尼只有3项产品啊。

传统观念认为,企业能提供愈多产品选择愈好。然而每个产品势必耗损企业资源(时间、人力、金钱),苹果电脑选择稳扎稳打,产品数量少却能攻下市占率(iPod约占MP3随身听市场的7成)。

对乔布斯来说,专注的另一层含义是说「不」。当每一家厂商都推出某一种产品,提供一样的规格,苹果电脑有勇气与自信给消费者不一样的。就像1998年推出的iMac,乔布斯打破当时电脑的标准规格,拿掉软盘机,并首度在电脑上使用USB介面。

虽然当时市场并不看好这项决定,但乔布斯深信,iMac被定位在「网络电脑」,使用者会选择用网络来传输、存取资料。这项改变让iMac显得极有未来感,而苹果电脑也完成了创造划时代产品的目的。

第2堂课:顾客放最后

很多企业喜欢声称他们是顾客导向,产品行销人员谦虚地使用问卷或焦点团体访谈(focus group)来接触使用者,直接问他们到底需要什么。乔布斯却不信这套,他只专注于观察使用者经验,而且是他自己的使用经验。

在科技产品上展现创意,是个人意念的表达。艺术家不可能依赖焦点团体访谈来决定创作方向,消费者也无法告诉企业如何进行科技创新。亨利福特(Henry Ford)曾说,如果当年他问消费者想要什么,他们会说要一匹跑得更快的马,而不是一部奔驰的汽车。

美国最大的设计研究所,伊立诺理工大学设计学院院长派屈克惠特尼(Patrick Whitney)也明白表示,焦点团体访谈不适用于科技创新,「使用者无法告诉你他们要什么,而是应该去观察并发现他们想要的。」

第3堂课:不计成本追求完美

不计成本地追求完美,是乔布斯的信念,也是苹果电脑杰出设计的秘密。

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