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经理人的六项战略修炼

导言

大约在中国正处于战国时期的公元前400年,齐国出现了一位将军——孙子。他为其君主赢得战争胜利的能力为他带来了声望和权力。

孙子为了将他在多年的战争中总结出的智慧传给后人,写了一本书,这就是《孙子兵法》,它成了中国的一部有关战略的经典名著。

在中国,第一个皇帝秦始皇就研究过《孙子兵法》,他正是运用这些原则才在约公元前200年第一次统一了中国。21个世纪之后,毛泽东运用《孙子兵法》在1949年打败了蒋介石和国民党人,重新统一了中国。

《孙子兵法》大约于公元760年被引入日本,日本的将军们很快将它奉为至宝。三个最著名的日本武士——织田信长、丰臣秀吉和德川家康都精通《孙子兵法》,正是这些思想使得他们把日本从一个封建割据的国家转变为一个统一的国家。

在西方,《孙子兵法》于1772年首次出现在欧洲。鉴于拿破仑对一切军事事物都有的浓厚兴趣和对中国文化的浓厚兴趣,他很可能读过《孙子兵法》并受到该书的影响。

《孙子兵法》里讨论的原则已经在各个时期被成功地应用在无数的战役中。成吉思汗、罗马帝国、第二次世界大战中的许多重要战役、诺曼底登陆、古巴导弹危机、苏联红军在斯大林格勒给德国第六集团军以毁灭性的打击、在沙漠风暴行动中施瓦兹科普夫将军(H.Norman Schwartzkopf)在攻击地点上对萨达姆•侯赛因的愚弄等都是《孙子兵法》原则的成功运用。

现在,《孙子兵法》的魅力早已经超出了军事领域而延伸到了工商业领域中,因为工商业的本质就是竞争,孙子的原则非常适合于这种竞争的商业环境。在美国和欧洲,《孙子兵法》在无数关于战略、组织和竞争的书籍中被广泛引用,其中的精彩字句被论述工商业问题的无数文章所摘录。

无数的CEO们运用这些原则使他们的公司走向了繁荣。经商和战争一样,都是建立在士气和装备基础之上的意志、活力和速度的竞争,都要高效率地、有效地使用稀缺资源,都是永恒的和不断变化的,全球的许多工商业人士都发现了孙子的教诲的价值。

遗憾的是,对于许多希望从孙子的战略原则中得到真知灼见的人们来说,除了阅读《孙子兵法》之外,没有别的途径;但是,要将孙子对军事行动的阐述直接应用到当今的企业中来,却并不是一个简单的任务。《孙子兵法》是根据军事主题来安排的,对于读者来说,要跨越古代战争和当今商业世界之间的鸿沟并非易事。许多人在做过这种尝试之后,发觉这个任务太容易令人知难而退了。因此,为了在现今商业世界和孙子的古代智慧之间提供一个更为直接的桥梁,我开始写作这本书。

第一章 不战而全胜——占领但不毁坏市场

随着冷战的结束,军事竞争逐渐减少,与此形成鲜明对照的是,国家之间、公司之间的经济竞争呈现出一派崭新而更加激烈的景象。全球竞争已经变得更加激烈,这使得各国领导人和企业领导人都明白,企业现在是“国之大事……存亡之道”。

现在全球的企业为自身生存和繁荣而竞争不断地发生着冲突。面对稀缺而昂贵的资源和不断变化的环境,竞争者不得不竭尽全力寻求哪怕极其微小的优势。与此同时,经营者和管理人员不得不应付涌向他们的来自市场调查和大众传媒的信息洪流;再加上咨询顾问们吵吵嚷嚷地要与企业签定咨询合同——他们试图推销的战略说不清是真正具有真知灼见,还是仅仅是最流行的管理时尚。其结果却往往不是清晰,而是混乱;不是平静,而是惊愕。这种情况,使得建立一种连贯的、富有内聚力的战略变得不是不可能,就是非常困难。

为了解决这个问题,深入理解企业竞争、生存和繁荣的哲学就变得十分重要。这种哲学要有整体上的综合性、全盘性,并要经得住时间的考验。《孙子兵法》的战略原则就是这个哲学。

企业就像国家一样,有其独一无二的历史和一系列的资产。但如何来判断一个企业是否成功呢?西方的观点是,企业存在的首要目的是为了给股东提供投资回报。与此相反,亚洲的观点是,企业存在首要目的是为了给企业的员工提供工作。尽管这两种观点不同,但两者之间有一点是不变的,那就是无论要达到哪种目标,企业都必须要生存和繁荣。因此,就像取得成功的国家一样,成功的企业是那些在开始时可能规模很小,但最终却能够达到长期的生存和繁荣的企业。

企业的战略目标必须是“以全争于天下”——占领你的市场。你必须要确定所要追求的市场,并致力于在这些市场中取得相对的市场优势地位。通过这样做,企业将能够确保生存和繁荣。

对市场的支配可以以各种形式出现。技术领先、品牌忠诚或者成本领先是其中的部分标志。市场支配也可以根据市场份额来考虑。那些在行业细分市场或整个行业占有主要市场份额的公司更能够对行业产生影响,引导行业的变革,并建立优越的竞争地位。这些公司强大的地位使得它们能够制定行业标准并对运作范围进行界定。能够占有主要市场份额的公司更有可能享有诸如较高的顾客忠诚度、较大的销量、较好的规模经济和较强的分销能力等等许多优势。另外,大量数据和研究表明,市场份额与盈利能力在许多产业中都是紧密联系在一起的。这些优势还同样可以增加收益、降低单位成本,从而增加盈利能力。如果一个公司能够适当地达到相对支配市场,那么公司繁荣最终就会实现。

在美国,通用电气公司的杰克•韦尔奇要求公司的经营单位要么成为行业中第一名或第二名,要么就要被出售。微软在个人计算机操作系统软件市场中的支配地位,使得它能够在过去的十年里让其他计算机系统公司、软件应用公司和计算机硬件公司按照微软的魔笛跳舞。微软的CEO和主要的战略制定者比尔•盖兹对这个行业的影响如此有效,以致于任何公司如果不考虑微软公司的反应就几乎无法采取行动。微软和通用电气公司都利用这个战略取得了成功和繁荣。通用电气公司,一个价值600亿美元的公司,在1994年以60亿美元的利润成为美国最赚钱的公司。微软也做得很好,从1990年到1994年,它每年的销售额增长47%,每年的利润额增长是53%。
尽管市场份额和行业支配地位是你的最终目标,但在追求过程中也不可盲目。

最好的政策是在达成胜利的时候,天下还能保持“完整”。从商业的意义上来说,这就意味着你在市场争夺战中不应该破坏行业利润。

下面是一些企业的经营者自认为正在击败对手,但最后却使自己也遭到了损坏的例子。

在1993年4月以前,菲利普•莫利斯公司(Philip Morris)拥有“万宝路”(Marlboro)这个在世界上有争议的最赚钱的品牌。在1992年,仅在美国的市场上,万宝路的销售额就超过了1240亿美元,万宝路一个品牌的收入远远超过了象坎贝尔•索普(Campbell’s soup)这样大规模的知名公司所有品牌的收入总和。从该品牌中获得的利润达数十亿美元----如果万宝路是一家独立的公司,那么这么大的利润额足以使它在《财富》100强中名列前茅。

然而,由于一些打折销售的香烟品牌的出现,万宝路的市场份额逐渐下降。为了狠狠地打击竞争对手并夺回市场份额,菲利普•莫利斯公司的CEO同意将万宝路香烟的价格每盒下降40美分,也就是20%。这个战略是以俄勒冈州一个市场的测试为基础的,市场测试认为这样做可以使万宝路从打折销售的品牌那里夺回四个百分点的市场份额。但是,这个测试并没有持续足够长的时间以便能追踪竞争对手的反应;也没有能够使万宝路的市场销售团队仔细考虑竞争对手会对这样的行动采取什么样的反应。

竞争对手最终决定如何行动很快就一览无余了。随着行业内的其他主要竞争者的疯狂降价,不久就没有人能够赚到钱了。菲利普•莫利斯公司自己减少了10亿美元的利润,而华尔街的反应是,从万宝路降价那天起,其市场价值大幅降低了134亿美元。股票价格下降了23%,这是六年来股票在一天之内下跌幅度最大的一次,也是菲利普•莫利斯公司25年来第一次不能增加它的分红。为了恢复盈利能力,菲利普•莫利斯公司宣布它要裁掉14000名员工(将近员工总数的8%)并且关闭四十家工厂。最后,由于董事会里没有人支持菲利普•莫利斯公司CEO的裁减计划,他只能以辞职告终。就像你所看到的这样,向对手进攻的战略仅仅建立在降价基础上,是很难从中获益的。

航空业是另一个通过猛烈降价来夺取市场份额的例子。从其结果来看,从1989年到1995年间,整个航空业的公司既没有达到西方的成功标准,也没有达到东方的成功标准----他们既没有提供利润,也没有提供工作职位。正如你所看到的,如果行动过后一无所获,那么夺取“整个天下”对你毫无意义。

因此,战略目标应该不仅是在保持行业不受损害的基础上取得市场支配地位,还要做到“不战而胜”。

在商战中,应该寻求用最小的投资获得最大的市场版图,而不是通过无休止的商战来摧毁你的竞争对手和你的公司。你不会因为消灭了你的竞争对手而取得最后的胜利,而是要通过避免商战和有战略的行动来达到相对地支配市场、保证公司的生存和繁荣。这种方法会使你拥有一个不受损害的完整行业,能够使你的公司控制一个健康的行业而不是伤痕累累的行业。
有许多种方法可以实现“不战而胜”。

第二章 避实击虚:攻其不备

避实击虚。这是《孙子兵法》的核心理念,其他的原则都是遵循这一原则而产生的。正是这个原则使得施瓦兹科普夫将军的军队在海湾战争中能够在四天之内打败了伊拉克,而且几乎没有人员伤亡。

在商界,如果“不战而全胜”是你的战略目标,那么“避实击虚”就是达到这个目标的关键。通过集中你公司的资源来攻击竞争对手的致命弱处,你就会获得成功。

这条原则背后的道理非常简单,攻击竞争对手的弱处比攻击对方的优势能更有效力、更有效率地利用你的资源。攻其劣势可以更好地利用你的有限资源,而攻其优势只会浪费你的资源。攻其劣势可以缩短取得胜利的过程,而攻其优势只会使这个过程变得更长。攻其劣势可以增加你胜利的价值,而攻其优势只会丧失这种价值。总而言之,避实击虚可以使资源消耗最少并在最短的时间内取得最大的回报,因而能使利润最大化。

不幸的是,以硬碰硬往往是西方国家的许多公司最喜欢采用的竞争方法。这是因为,直接的方法已经深深根植在西方国家的人们的思想意识里了,这体现在我们的传说、我们的体育运动、以及有时候我们的军事冒险行动上。两个全副武装的骑士,骑着战马飞速地冲向对方,他们惟一的目标就是要将长矛插入对方的心脏。这是一种在决斗中“站好,射击”的方法,是一种“将球传给后卫,再带至中场”的思想意识,是一种以毒攻毒的方法。这就是正面进攻的理念,急躁、粗心而又缺乏谨慎的思考。

让我来给你举一个企业的例子。从1990年开始,凯马特(Kmart)花了三年的时间设立了153家新的折扣商店,并对原有的800家商店进行了翻新,这是它斥资30亿美元要与前景看好的沃尔玛(Wal-Mart)进行较量的战略。当时,沃尔玛正从乡村地区向凯马特所在的市区扩张。作为回应,凯马特的CEO发起了针对沃尔玛的直接进攻,降低了数千种商品的价格以提高自己的竞争力。为了弥补其他商品的降价损失,凯马特开始增加能够带来较高利润的服装的销售。五年之后,这个付出巨大代价的直接进攻战略被证明是不成功的。在执行该战略的最初三年里,凯马特的新店每平方英尺的销售额由167美元下降到了141美元。凯马特所购进的服装要么积压在库,要么以清仓价甩卖。同时,由于沃尔玛为了竞争也将价格降到了同样水平,凯马特也未能用低价格将顾客从沃尔玛吸引过来。沃尔玛的一位经理这样说:“这非常简单,在廉价方面没有人能够超过我们。”

这种直接的以硬碰硬的竞争倾向并不仅仅来自于我们的文化,还来自于一种危险的简单推理,这种思路极具诱惑力,而且一直误导着人们。这个推理过程是这样的:如果我们的竞争对手可以通过作为最低成本的提供者或增加研发和营销费用来取得成功,那么我们也可以做到。我们只需要效仿竞争对手一些很好的举措,就可以成为市场的领导者。这个逻辑稍作改变的含义是:如果我们的竞争对手能够生产出一种很好的棒棒糖(或是相机、汽车等等),那么我们也可以。这种竞争模仿战略引导着许多公司的经营者总是针对强大的竞争对手的优势来进攻。

AT&T就是遵循这样一种逻辑来进入计算机市场的。AT&T的惨败说明了以强对强竞争方法中的问题,既然它不具有创造性也不是建立在攻击竞争对手劣势基础上的,就注定会使公司卷入一场消耗战。消耗战战略背后的基本理念是,你的资源要比竞争对手的资源能够支撑更长的时间。在实际中,这就意味着你的公司不仅要拥有足以超过竞争对手的资源,而且要具有将资源的消耗坚持到竞争对手认输为止的意志。但通常的情况是,竞争对手都顽强地拒绝认输。

无论是在商业舞台还是在战场上,消耗战战略和以强对强战略的结果都是失败,消耗了宝贵的资源却没有收获或收效甚微。在商业上,已经生产出的商品最终被顾客退回或无法销售,购买了你的商品的顾客无法满意,本来可以创造新市场的新产品却没有资金支持,公司的财源枯竭。在短期内,每一个小小的失误好象都只是一个小挫折,如果执迷不悟地尝试这种战略就会削弱了公司的实力,使竞争对手攫取更大的市场份额。
这就是施乐公司(Xerox)在几年前的写照。

那么,作为一个战略制定者如何才能成功呢?你必须“击虚”。一种途径就是攻击竞争对手价值链上最弱的部分。

如果你所处的市场由几家大公司和许多小公司组成,而你的公司是市场上的主要角色,有一种方法可以取得成功。那就是,不要试图通过攻击其他几家大公司来从他们手中夺取市场份额,相反,应该一次一个地攻击较弱的对手,这样,你可以通过获得新的顾客和获得更大的市场份额来包围主要的对手,但又不与这些大公司发生直接冲突。这就是沃尔玛对付西尔斯(Sears)、凯马特和其他一些大零售商的方法。
用自己的优势攻击竞争对手的弱势,还可以采用其他方法。

另一个虚弱之处会在组织边界上产生。就像两个作战单位在边界点上的协调可能会遇到麻烦一样,两个公司的协调或者公司内部职能部门之间的协调也会发生同样的问题。找到竞争对手的边界,你就能够取得优势。

对于你的攻击的成功来说,进攻并不一定是物质上的。攻击也可以在心理层面上进行,把进攻目标指向并集中于竞争对手的思想。

正如你所看到的,使用“避实击虚”的原则并不需要耗费多少资源。我已经指出许多可以实施攻击的潜在位置,你必须确定哪个虚弱之处是你可以最有效地实施进攻的。这需要在你所选择的虚弱之处的易攻击性和竞争对手因你的攻击所受到的损害之间进行权衡。显然,最好的“击虚”之处应该不仅是竞争对手极其容易受到攻击之处,而且如果攻击成功的话,会对对手造成重大损害之处。这个弱点就应该是你重点突破的地方。

在集中力量向竞争对手发起进攻之前,你必须等待良机。你需要时间来进行准备,在现有的市场细分下巩固你的地位,建立自己的储备。这些都是应该做的。然而,要记住,你的公司并不能仅仅通过保住你的顾客而成长。它必须通过进攻来获取市场份额和利润。

作为一个战略家,你不仅需要确定竞争对手的劣势以及攻击之处之所在,而且在情况发生变化的时候,以个人顽强的毅力来避免进攻也是至关重要的。

第三章计谋与先见之明:最大限度利用市场信息

正如孙子所说,要战胜对手实现目标,必须要有“先知”。
先知不是根据过去规划未来,也不是简单的趋势分析。它是第一手的洞见和对对手的深刻了解:他的强势、弱势、计划和人员。

由于缺乏资金、缺乏兴趣或是缺乏分析技术,企业所做的竞争分析往往只是对竞争情况进行的表层思考。你将看到,你需要的竞争对手的所有数据都可以从公开的资源中获得。阴谋诡计没有存在的必要。无论是什么原因导致缺乏竞争对手的数据,设法获得这些数据是十分必要的。有的管理者满足于提供给他的有关竞争的几个事实,就让管理人员自以为是地制定所谓有效的战略,并预测竞争对手的反应。然而,事实上你的管理团队是在黑暗中运作。满足于如此简单的分析就是在埋下祸根。

企业经常会去攻占不太熟悉的市场;在对新的竞争对手的优势、劣势、能力等一无所知的情况下与之较量;与他们自以为“熟悉”的老对手开战,但实际上却不熟悉。这些企业不是在寻找和试探过对手的劣势后,再向其进攻;而是张惶失措、匆匆忙忙与一个接一个的竞争对手碰撞;有时能够打击到对手的弱势,但更多的时候却是与对手的强势发生面对面的竞争。

要想赢得竞争,就必须了解竞争对手,了解自己的公司,了解自己的市场。
作为了解竞争态势的起点,应该从基本的情况开始,那就是事实。竞争对手的财务状况如何、员工人数多少、生产何种产品、产品有哪些市场?购买对手的产品并解剖它,弄清对手的制造成本。这些就是事实——它们给你提供了进行分析的基础。然而要意识到仅有这些事实是不够的。你必须进行深入分析,必须将这些事实与你获得的能够告诉你对手的战略的信息结合起来。这些信息可以从对手本身获得,从诸如它的年报、季报、广告、公告中获悉。商业杂志和商业报刊也是信息的来源。
即使好的企业也会犯错误。

1994 年9月下旬, 惠普公司宣布实施“AS/sault”计划,这是一场针对IBM公司成功的AS/400中型计算机的市场营销行动。它的目标是运用价格折扣的方法将IBM的顾客吸引到惠普公司的 9000系列产品线上来。这次行动以在《华尔街日报》上的宣传为开端,这个宣传描绘惠普公司将要做的广告,该广告的内容是一个预言家看着一台AS/400说:“但是在这里我没有看到清楚的未来”。惠普公司的广告试图将AS/400说成是一个濒临消失的产品,这是对 IBM 公司的这个极其重要的高利润产品的直接攻击。

如果这次攻击早点实施的话, 惠普公司可能已经消灭了它;当时 IBM 公司的管理团队是另外一些人,并且AS/400的状况也不好。 然而,惠普公司的经营团队没有花时间去了解现在由刘易斯•郭士纳(Louis Gerstner)所率领的IBM 公司的新管理团队。自从郭士纳于1993年加入IBM公司以来,他的一个主要的优势就是使企业更加积极地面对竞争。惠普公司也没有考虑到IBM最近对AS/400进行宣传的新能力,这些宣传已经使它成为一个非常有吸引力的产品。

当惠普公司的直接攻击来临时,他们在《华尔街日报》上大肆宣扬,但IBM的反击迅速而有力。IBM公司在随后一周的《华尔街日报》上也做了一个广告,广告中宣称惠普公司只是市场中的二流角色,为了取代市场的主导产品AS/400在做最后拼死一搏。广告的标题是:“尝试一下吧,惠普。”在广告中,IBM公司还趁机将拥有AS/400和拥有HP 9000的好处作了一番比较。

结果怎样呢?行业中许多观察家认为,惠普公司抢走IBM的顾客的努力即使有一点成功,但也很有限。有人说:“最终总会有人和IBM竞争的。但如果惠普公司是IBM最强有力的竞争对手,而且只在一两个行业中强大,那么IBM会一路欢笑,直到最后。”一个行业杂志注意到,“对惠普公司的行动进行审视后,我认为惠普公司对AS/400的观念是错误的,这导致惠普公司对其9000系列产品的优越性能的不公正的自信。”主管惠普公司AS/sault行动的执行官詹姆斯•于 承认,惠普公司原本就没抱希望将AS/400挤出市场。他同意“AS/400是中型机中最大的、最受欢迎的产品。”

在这个实例中,惠普公司犯了一个战略错误:他们与最大的竞争对手进行正面较量,并且是非常公开的较量。他们之所以犯错,是由于他们没有花时间去了解对手产品的实力、对手管理团队的思想、甚至没有考虑对手可能做出的反应。相反,在这成能全面了解竞争对手的情况——不仅包括竞争者的事实,还应包括它的能力、文化和思想。要了解竞争对手对你的进攻的反应。

了解你自己公司的工作细节。了解产品、工作流程和人员。了解你的强弱之处。清醒地认识到自己能够做什么,而且同样重要的是,不能做什么。

了解你将要与竞争对手进行竞争的“地形”。分清楚哪个市场利润丰厚,哪个市场无利可图,哪个市场可以对你的公司走向成功提供支持,哪个市场是不应进入的浪费资源之地。建立一个情报基础结构来提供这些知识。
最后,使用计谋掩盖自己的真实意图,不让竞争者知道。使竞争对手的经营者对你的行动处于茫然无知之中。不要让他们知道你的进攻时间和地点。

第四章 速度与备战:以速度战胜对手

在商战中,如同在战场上一样,速度是其关键所在。商业竞争的真正本质就是“变化”,而且变化的步伐日益加快;慢就意味着灭亡。要在现在和将来的动荡不安的商业环境中生存和发展,企业必须持久而快速的前进。为了成功地运用《孙子兵法》的原则,你的公司必须能够抓住它所创造出来的机会。

执行的速度是及其重要的,这有许多原因:速度可以代替资源;它可以使你的竞争者受到冲击和震惊;它对利用劣势和机遇具有决定性作用;而且它使你形成一个冲力。

西南航空公司的一个关注重点就是速度和缩短周期,在1991年,相对于该行业平均花费1小时的时间而言,其一架飞机降落后的调头时间仅为15分钟。这使得西南航空公司飞机的飞行时间(也就是赚钱时间)每天有11个小时,而该行业其他公司只有8个小时,这也是西南航空公司在任何地方的成本都要比大的航空公司低29%到39%的原因之一。

在1981年,当通用汽车公司发现日本汽车厂商生产一台微型车的成本要低几千元时,他们认识到自己没法依靠一种新型的微型车来取得领先地位。然而,在1982年6月,通用汽车公司认识到,他们必须做些完全不同的事情来和日本人竞争。生产新的微型车的讨论又重新开始了,此时,美国国家航空及太空总署(NASA)的火箭项目在太空竞争中已能够确保美国领先于苏联,NASA又开始了一个新项目,并将其命名为“土星”。

你可能知道,这场空间领域的角逐始于1957年苏联成功发射人造卫星,使得美国在技术上的自我优越感受到震撼。事实上,苏联航天局第一个向外部空间发射人造卫星,而且这颗卫星比任何一颗美国计划送入轨道的卫星重六倍以上这一事实使美国恐慌。作为回应,美国作出了加倍的努力,在1961年10月,一个巨大的土星火箭升离发射塔。1964年1月,一个土星火箭将一颗重达10吨的卫星送上了太空──当时,这是送入轨道的最大的卫星。结果,这个名为“土星”的火箭——比自由女神像还高——足以给阿波罗(Apollo)登月任务提供动力。

从美国意识到问题的存在到将土星火箭送上太空,美国人用了短短的4年时间。人们或许认为通用汽车公司将新公司命名为土星也就意味着进展迅速。然而,从1981年通用汽车公司意识到他们存在问题到1985年1月土星公司成立,一共是三年半的时间。从那时起直到第一辆土星汽车在1990年末在田纳西州的春山(Spring Hill)工厂的生产线下线,又过去了大约六年。九年半的时间肯定不是认识到问题、制定一个战略决策并予以执行的最佳时间。假设通用汽车公司知道在微型车的竞技场上该做什么,而花了这么久的时间才把车生产出来,其主要原因是思想畏缩不前。而且,你必须承认,生产一辆微型车可不是像空间科学那么高深的东西。

他们没能迅速行动的部分结果是,通用汽车公司在美国市场上载客车的市场份额从1980年的40%多降到了1990年不到30%,大部分源自于微型车的那部分细分市场。在二十世纪八十年代后期和九十年代前期,通用汽车公司北美分部始终在亏损。

为了使进攻具备强大的冲力,必须强化成功,弱化失败。你应该使成功的产品得到更多的资源、减少在失败产品上的投入,而不是增加在失败产品上的投入。当你有所突破时,就要好好利用它。当你发现竞争对手的产品线上有一个薄弱环节而你有个成功的产品时,要把你的资源倾注于它给予支援,保持这股冲力,并击败对手的反击。

进一步来说,除非你已经准备好在某个产品一旦成功时的增援力量,否则就不要发起任何进攻。如果你尚未准备好就进行攻击,你就丧失了使对方震惊和获得市场份额的机会,浪费了资源,并给你的竞争对手机会来了解你的战略和战术。那么,为什么要发起你无法完成的事情呢?

关键是在你的竞争者做出反应之前迅速行动,快速结束战斗。利用速度来使对方震惊,可以弥补资源的不足,抓住转瞬而逝的机遇,创造冲力。

为了快速行动,你必须迅速收集和分析信息,迅速做出决策,然后快速行动。你必须缩减所有执行循环周期——产品开发、生产、运输和客户服务的周期。

作为迅捷行动的基础,准备是必要的。首先制定计划,然后快速行动。开发可能的“情景”,然后进行模拟潜在竞争者反应的“作战演习”。为竞争性行动和转瞬即逝的机会事先做好准备。

不要陷于消耗战。计划你的行动,使其尽快完成。在你的竞争对手可以反应过来之前快速达到目标。如果做不到,你就不得不耗尽和丧失你拥有的资源,或增加赌注,这都将迫使你投入比原计划更多的资源。

第五章塑造对手:运用战略掌握竞争

要想击败竞争者,你首先必须使对手顺从你的战略、你的规则、你的期望。你必须把握优势并使你的竞争对手在你所选择的时间和地点与你相遇。以这种方式控制竞争就是孙子所说的“形”。

为了攻击你的竞争对手的首席执行官的思想和意志,你必须采用直接的力量(正)和间接的力量(奇)。当你仅从正面攻击竞争对手的时候,你只能从物质上和思想上加强来自于对方的反抗。你进攻的是对手所预料到的地方。这并无令人震惊的因素,因此竞争对手神志清醒,对你的进攻也做好了准备。你没法在这种情形下获得成功。

因此,为了战胜对手,将直接进攻和间接进攻混合使用是必要的。直接进攻是竞争对手所能够预料到的,这使得它的管理团队将注意力集中于错误的地方;然后,间接的进攻开始实施,这使他们震惊并使他们陷入惊慌失措的状态。当他们惊慌失措的时候,就无法有效地做出反应,使你能利用这种状况达到全面的胜利。

要塑造竞争对手,你还必须占据市场中的战略位置,利用技术、关键用户、以及分销渠道阻止竞争者接近主要市场。

塑造竞争对手还需要采取战略行动并传递诱使竞争对手犯战略错误的市场信号——要么使他们进入毫无利润的市场,要么使他们从你期望的目标市场离开。

你还必须了解联盟的本质、如何形成联盟并使之得以维护,以及如何对待你的竞争者。联盟可以使你增加资源,并且减少竞争对手的资源。适当地运用联盟,就限制了对手可能的行动和选择余地。

要塑造你的竞争者,你的战略必须利用直接的和间接的方法,正确利用同盟,限制你的竞争对手的行动,利用它们高级管理人员的情绪。你还必须确保不让你的公司被塑造。

通过混合使用直接和间接的方法,你可以误导竞争对手管理者的注意力,使他们感到震惊,使他们惊慌失措,然后利用你的优势。你必须非常具有创造力,尽可能地出其不意。

通过抓住关键市场、顾客、专利或用诱饵引诱竞争对手,你就能限制他的行动,使他们适合你的需要。这些行动,如果适当地进行,可以影响竞争对手高级管理人员的情绪,把他们引入犯错误的境地。

通过恰当地利用同盟,你可以在削弱对手力量的同时增加自己的力量。你必须离间竞争对手的联盟,或使它失灵,把它们的同盟争取到你的阵营,选择正确的同盟,并保持这些同盟。避免进攻有着强大、难以打破的同盟的竞争对手。利用糟糕的联盟去与强大的联盟作战,绝对是一种蠢行。

在塑造竞争对手时,还需要考虑的事情是给你的竞争对手留出最容易退出市场的途径,以避免它同你展开战斗。

为确保成功,你必须避免被塑造。你绝不能用同一个战术太长的时间。你必须避免让你的战略变得日常化和模式化。

第六章以特质为基础的领导能力:动荡时代的有效领导

不要忘记,领导者对组织中发生的每一件事情都负有责任。如果出现了问题,你必须首先自省,看一看你是不是有什么事情做得不对;然后,看看那些向你报告的人;再然后,要观察一下整个管理链。最后要检查的地方,才是考虑产生这些问题的根本原因是否在于雇员,因为任何组织的优点和弱点都是从上至下产生的。

在过去的几十年里,有大量的有关管理方法、手段和技巧的著述,教导读者如何通过操纵他人来达到自己的目的。然而,很少有关于领导特质方面的论述,这才是领导才能的真正基础。《孙子兵法》认识到,一个人要想恰当地实施领导和发布命令,就必须拥有某种特定的性格特点和品德。

在企业经营中有很多未知因素。因此,智慧是很重要的,它能使一个领导者清楚地明辩出制订战略所必需的公司的优势、劣势以及机会。勇气也是很重要的,因为如果缺乏勇气,领导者就无法在时机需要时,将智慧和大胆的行动结合起来获取优势。诚实和仁慈也同样重要,因为在本质上,领导一个团队、部门、分支机构或者公司都意味着通过其他人来达到成功。纪律也是必须的,因为没有纪律就无法确保战略能成功地执行。所有这些特质都是一种强有力的、积极的、充分发展的性格的表现。

你必须以身作则。了解你的员工并像分享他们的欢乐一样来分担他们的痛苦。说了什么是重要的就要贯彻执行。证明你的领导水平、显示你的特质的最好途径是用行动树立起榜样,而不是用言语来表明你的特质。以榜样的力量进行领导,意味着你主要不是通过言语而是通过行动来进行领导。远见卓识、使命感和日常的交流固然非常重要,但必须有与之相符合的行动使之得到遵从和支持才有意义。没有什么能比你的行动更能向雇员传递你的更真实、更清晰的信息。

要将战略有效地传达给员工,以使员工深刻理解你的战略意图,这样,即使你不在的时候,他们也能有效地实施战略。为了帮助他们执行,你必须清楚明白地安排任务,然后选择正确的人去执行这些任务。有限制地给予他们权力,那样他们就会依据形势做出反应。一旦你了解了你的员工,你就会找到激励他们的最好的方法并对每个人量才使用。

最后,培养你自己的特质。要广泛阅读、涉猎各种题目,学会倾听别人的意见并寻求忠告,为增长你的智慧花时间来进行思考。要认识到有勇气不仅意味着敢于承担风险,而且意味着你有勇气做伦理上正确的事情。对待下属一定要真诚和仁慈,当你必须执行纪律时,方法一定要一致和公平。

第七章运用竞争艺术于实践

本章通过提供一个你可以运用于你的公司中的程序,来帮助你将竞争艺术运用于实践。这一程序,即“商战艺术之道”有六个步骤,本质上是源于我们在前面讨论过的的六项原则。

1.不战而全胜:
排列优先市场并确定主要竞争对手
要想不战而全胜,你必须首先决定你想在哪个市场上取得胜利,以及要在这些市场上取胜你必须击败哪些对手。因此,在这一步,你必须首先给你的市场列出优先顺序,然后在这些市场上选择一个竞争对手,在它身上集中你的行动。

2.避实击虚:
向竞争对手的劣势发动进攻
一旦你选择了一个集中进攻的竞争对手,你必须了解这家公司的优势和劣势,以及你自己公司的优势和劣势。按照给对手造成混乱的严重程度,来权衡其各个劣势的重要性(如果你的攻击能够成功,就能使对手惊慌失措),并给这些劣势列出顺序。选出四个最致命的劣势并针对每一个劣势制订两到三个可以成功地实施的进攻方案。

3.计谋和先知:
运用战斗演习和计划来使对手震惊
现在,运用你对竞争对手的了解对每一个攻击进行战斗演习,演示出每一可能发生的行动和对方相应的反击。预测你的竞争对手在反击中将如何利用它的优势是非常重要的。当你演练你的进攻时,要想出你如何能通过欺骗性的行动来掩饰你的攻击,达到使你的竞争对手感到震惊的目的。

4.塑造你的竞争对手:
整合最有效的攻击来给竞争对手造成混乱
这就是要选择竞争对手的一到两个关键劣势并加以利用。你所进行的战斗演习可以提供给你如何去做的指导,同时能帮助你决定利用哪套进攻以及它们如何整合才能对你的竞争对手造成最大的冲击。这就形成了你的战略。
5.速度和准备:
准备好进攻并执行
确定为成功地执行你的一套整合的进攻即你的战略所需的准备工作。然后,迅速地以巨大的震撼力实施你的进攻。
6.领导能力:
强化成功,弱化失败
以果断的行动支持你的战略,迅速决定哪种进攻要继续、哪种要停止。要毫不犹豫地强化成功并弱化失败。

这些就是战略程序中的基本步骤。尽管没有明显的“秘诀”能让你取得战略成功,但这个程序提供给你一个组织你的战略知识和创造力的框架。最后,在考虑竞争对手和制定战略方面的知识和创造力会最终决定你的成功。

还有一点:我相信公司战略计划失败的一个主要原因是不必要的复杂。在努力考虑每一个细节并以不同的角度看待市场时,计划者就会丧失高瞻远瞩的能力,参与制定战略计划的人就会感到受挫。因此,我的目标是尽可能地保持程序的简单。同样,在你运用这一程序时,我会促使你在制定战略时为简单化而努力;细节可以以后再考虑。

企业战略在近几年中是一个被广泛讨论的题目,很多公司也投入了大量资金来雇用管理咨询专家、建立战略计划机构、并研究公司的远景、使命、目标,以及最终的战略。考虑到投入了巨大的资金,有时却收效甚微,很多高级管理人员开始质疑对战略计划的投入的回报是否真实。最起码的问题就是:“既然我的环境变化如此剧烈和迅速,我还应该把时间花费在战略之上吗,还是应该只把精力放在提高我的战术和运作上?世界变化得如此迅速,战略的概念是否已经过时,不再可能制定战略或不值得制定战略?”

我的回答是,战略并没有遗弃我们,是我们遗弃了战略。在匆忙地向最新的管理潮流投资时,公司忽视了经过时间考验的战略原则。他们把资金投向各类项目中,运行一年就放弃了它们,然后转向下一个项目,寻求快速的见效,丧失了对长远的关注。

当企业竞争日趋激烈,新的技术在不断改变着市场格局的时候,企业和企业战略的基础基本上没有改变。尽管新的产品和服务每天都在涌现,成功的关键仍然涉及到向顾客提供独特的和优越的价值,给他们从别处无法获得的东西。不断改善运营对公司的生存至关重要,利润和投资回报的最大化是通过投入最少的资源来获得最高的收入实现的。要达到这一目的,就需要关注于战略,因为放弃战略仅关注优秀的运营和战术就会带来灾难。偏爱运营忽视战略正是德国输掉两次世界大战的根本原因。

德国因偏执而产生的盲目性和有意识地不在外交方面作出努力来打破同盟国阵营,使得形势对其不利,德国进入第一次世界大战时的战略有两个主要缺陷。第一个缺陷是它在东面摧毁俄国之前,从西面只想依靠一次单独的决定性战役打败法国和英国。他们没有制定战略或应急计划来考虑如果在这次决定性战役中未能取得胜利该怎么办。

德国将军们的第二个战略失误是忽视了他们赢得这次决定性战役所需的资源短缺。之前的战斗演习已经分析出德国军队需要13个军团才能在对盟军左翼进行的决定性进攻时取得胜利。然而,德军实际上只有5个军团。德国军官的完美战略计划完全建立在并不存在的士兵身上!

德军在“决定性战役”失败之后,战争拖延了下去,他们把注意力转向了运作上的优秀,对风暴骑兵的概念进行了压缩。实际上,鲁登道夫将军——德国军队的总指挥——在总指挥部中禁止了“战略”的提法,只允许他的下属讨论和使用“战术”这个词。最终,优秀的战术实施并未得到有利的战略结果。

第二次世界大战中德国又一次使优秀的运作超越了战略。在他们用最先进的武器重新武装德国军队时,它的军事指挥人员关注于战术,而非战略所需。结果,他们没有选择适当的部队来达到德国的政治目的,他们没有在海军、陆军、空军之间进行武器选择的配合,他们迅速组建的德国军事力量可能会使一度支持德国的国家变成它的敌人(如英国)。

其次,尽管德国的主要政治目的是在东方建立生存空间,德国的外交政策在保持西方大国不介入战争来反对它这一点上失败了。战争一开始,德国空军就无法打败英国,因为它的飞机不是为这个任务而设计的。由于达不到消灭英国的目标,德国转而向苏联发动了进攻,迫使德国在缺乏资源的情况下在两边的战场同时作战。最后的蠢行是德国在珍珠港事件发生后选择向美国宣战,鲁莽的行动增加了反对它的结盟的敌人数量。

最后,德国军队的优秀的运作和战术,被德国国防军的装甲部队、德国空军的喷气式战斗机和火箭炮、德国海军的技术先进的潜水艇的高超技艺所证明,但这些对胜利来说都是不够的。它只是延长了战争的时间,增加了要由所有人承担的身体和精神上的破坏。

不幸的是,企业领导人在犯同样的错误,制定他们缺乏资源来完成的计划,关注于过程的进展而不询问过程本身是否需要,忽视了战略而着眼于每天的企业危机。

从中应学到的教训是,不管是战略还是战术的优秀本身都是不够的,两者必须相互配合才能获得决定性胜利。如果你有一个正确的战略但却执行得很糟,你的公司不会盈利;同样,如果你优秀地执行了一个糟糕的战略,你的公司一样会失败;当没有市场需求时关注于缩短产品制造的周期是毫无意义的。你必须有一个创造性的、强有力的战略并以意志、速度、和力量来执行它。

因此,企业领导人不能因为要简化他们的生活而放弃战略方法。关注于战略对成功来讲是至关重要的,你必须设立一系列的原则来指导你的战略。我相信这些原则就是本书所列的这些。

利用这些原则的创造力,你就能超越旧的障碍达到曾经认为是不可实现的新的目标。这些原则的共同运用,能够让你有能力发现以前忽视的机会,并能创造出能造福全世界的就业机会。

你作为领导和战略家的价值就会增加,这来自于通过整合这六项原则来使对市场和竞争的影响达到相互协作的最大化。要有效地整合这些原则,你就必须富有创造力和严于律己,对新的想法敞开心扉,然后能够把这些想法坚决地削减为几个好想法并执行它们,能够符合逻辑地评价环境和战略,并有诚意、有意志和紧迫感来激励你自己和你的团队迅速执行战略。

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